"We gaan er alles aan doen om onze
merken zó sterk te maken, dat niemand
meer om ons heen kan"
via bijvoorbeeld nieuwe installaties, innovaties
en activatieprogramma's. Daarnaast ligt er een
plan om naast een Hunting Farming team - het
jagen op nieuwe klanten en het managen van be
staande relaties met klanten - twee extra teams
in te zetten. Zij moeten bepaalde merken verder
gaan uitbouwen. Het ene team richt zich daarbij
op het High Energy kanaal (muziek, entertain
ment) met jongeren tussen de 18 en 30 jaar, het
andere op de kwalitatief hoogstaande grand
cafés, denk hierbij aan merken zoals Desperados
en Affligem. Onze intentie is om het plan in het
eerste kwartaal van 2015 operationeel te hebben."
Jeroen: "Klanttevredenheid en servicegericht
heid zijn belangrijke speerpunten. Daarom heb
ben we voor alle collega's trainingsprogramma's
gebouwd. Deze draaien vooral om servicegericht
heid, productkennis, gespreksvaardigheden en
actief verkopen. Het belangrijkste is echter een
goede mentaliteit: we moeten met z'n allen de wil
hebben om te winnen. Wanneer we een klant ver
liezen, moeten we er geen genoegen mee nemen
om één nieuwe klant terug te pakken; dat moeten
er twee of drie worden!"
Evelien: "Met Retail gaan we ons in nieuwe
kanalen begeven. Er valt dus veel te ontdekken
en te proberen; dat zal soms lastig zijn, maar het
is wel noodzakelijk. De wereld verandert con
tinu. Om te blijven groeien, zullen we moeten
veranderen."
Een belangrijk besef is dat winnen beter
lukt wanneer alle bedrijfsonderdelen elkaar
versterken. Meer dan ooit wordt ingezet op
samenwerking. Hoe vertaalt zich dat?
Geert: "We gaan er alles aan doen om onze
merken zó sterk te maken, dat niemand meer
om ons heen kan. Hoe sterker onze merken zijn
in de horeca, des te gunstiger dat weer is voor de
retail."
Jeroen: "Je ziet inderdaad dat alle promotie-
en communicatie-afdelingen een samenspel
hebben gecreëerd om bijvoorbeeld de super
marktklant die een kratje Heineken-bier koopt
te stimuleren om dat ook eens in een van 'onze'
kroegen te drinken en andersom. Hiermee
creëren we traffic voor onze klanten en dat is
een prima ontwikkeling!"
Evelien: "Het wordt de kunst om over de kanalen
heen te gaan denken. Soms kan iets ten koste
gaan van je eigen business, maar pakt het extra
gunstig uit in een ander onderdeel. Het maakt in
feite niet uit waar de business is, je moet kijken
naar de meerwaarde voor HEINEKEN als totaal.
Ik ben ervan overtuigd dat dit gaat werken."
VERNIEUWING IN RETAIL
WINNEN IN HORECA,
STRAAT NA STRAAT, STAD NA STAD
Maurice Herms, regiodirecteur HEINEKEN
Horeca en Murk Spits, Sales Manager On
Trade Export Vrumona.
Maurice: "In Amsterdam zijn we in 201 4 gestart
met Topcities en in 2015 gaan we dit uitrollen
naar andere grote steden in Nederland. Deze
steden vertegenwoordigen samen 40 procent van
het volume in de Nederlandse horecamarkt. Het
doel daarvan is ons marktaandeel hier te laten
groeien via het winnen van nieuwe klanten en
betere distributie voor de focusmerken Heineken,
Desperados en Affligem te krijgen, ondersteund
door activatie en zichtbaarheid."
Murk: "Ook Vrumona heeft de omslag gemaakt
van losstaande initiatieven en relatieve vrijheid
naar een gerichte sales executie. We hebben nu
bepaald welke kanalen onze prioriteit hebben
en hoe we deze voor ons gaan winnen. Het is
een keuze waar ik persoonlijk helemaal achter
sta. En het werkt, we winnen marktaandeel. Het
vraagt echter veel discipline van de buitendienst
en (Trade) Marketing. Eens per twee maanden
stemmen Geert, Jeroen en ik af wat we van elkaar
nodig hebben en wat we elkaar kunnen geven."
Joey Scipio Blüme, Portfolio Manager
Innovations en Jeannette Kapteijn, Channel
Development Manager.
Joey: "Met de komst van 0.0%-producten lig
gen er nieuwe kansen voor HEINEKEN in het
convenience-kanaal. Ik kom zelf bij Vrumona
vandaan. Doordat we bij HEINEKEN op die ma
nier al veel kennis over dit kanaal in huis hebben,
hebben we een voorsprong op andere biermerken.
Naast extra volume en omzet, biedt het ook een
relevant platform om te bouwen aan de 0.0%-ca-
tegorie met onze sterke merken! De ontwikkeling
gaat in sneltreinvaart; met de juiste focus gaan
we onze marktleiderspositie ook binnen dit kanaal
claimen. Een goed begin is de samenwerking met
Shell en Praxis."
Jeannette: "E-commerce en convenience worden
veel belangrijker, maar supermarkten blijven ons
voornaamste afzetkanaal. Het bierassortiment
is daar de laatste tien jaar vrijwel verdubbeld,
maar de beschikbare ruimte in de winkel is niet
meegegroeid. Daar werken we aan. Daarnaast
willen we de beleving rond onze producten meer
laten terugkomen op de winkelvloer, zodat de con
sument via bijvoorbeeld schapstroken makkelijker
het juiste bier voor de gelegenheid kan vinden en
geïnspireerd raakt."
heineken NL magazine 9
