"Het belangrijkste is
een goede mentaliteit:
we moeten met z'n
allen de wil hebben
om te winnen."
HORECA, GROOTHANDEL RETAIL
Winnen in een dalende markt. Dat vraagt om een andere,
meer strijdbare denkwijze dan we tot nu toe hanteerden.
Geert Minnart, Directeur HEINEKEN Horeca, Jeroen Corver,
Directeur HEINEKEN Groothandel, en Evelien Sanders-de
Boer, Directeur HEINEKEN Retail, leggen uit hoe zij met
'hun' strategieën 'Winnen in Horeca, Straat na Straat, Stad
na Stad' en 'Vernieuwing in Retail' zich voorbereiden op
de aanval en daarbij meer dan ooit het grotere doel voor
ogen houden.
Waarom zijn voor Horeca en Retail nieuwe
doelstellingen geformuleerd? En waarin
verschillen deze van de doelstellingen uit de
afgelopen jaren?
Geert: "Voor HEINEKEN Horeca geldt vooral
de nieuwe strategische doelstelling 'Winnen in
Horeca, Straat na Straat, Stad na Stad'. Waar we
voorheen een verdedigingsstrategie hanteerden
om ons marktaandeel te behouden, kiezen we nu
voor een agressievere benadering om ons aandeel
uit te breiden."
Jeroen: "In de afgelopen jaren is de markt ge
krompen. Wil je groeien, zoals wij, dan zul je dus
het aandeel van je concurrent moeten afpakken
en agressiever moeten worden. En dat is precies
wat we nu doen."
Evelien: "Bij HEINEKEN Retail is de doelstel
ling 'Vernieuwing in Retail': we zullen onszelf
opnieuw moeten organiseren en doorontwikke
len. Hervormen en vernieuwen. Dat is noodza
kelijk, omdat er allerlei nieuwe afzetkanalen bij
zijn gekomen. Denk maar eens aan e-commerce.
Bovendien hadden we tot nu toe weinig aan
dacht voor het convenience-kanaal met daarin
bijvoorbeeld tankstations. Maar door de komst
van de verschillende 0.0%-producten is dat nu
een interessante kans voor ons."
Wat betekenen deze nieuwe doelstellingen
voor jullie specifieke business?
Geert: "Via een voorstudie hebben we onder
zocht waar de ideale verkooppunten zitten
waarmee we onze portefeuille kunnen verster
ken. Inmiddels zijn twintig kansrijke horeca
steden geselecteerd, waarin we huidige
topklanten gerichter gaan ondersteunen en
niet-klanten ervan gaan overtuigen dat
omschakelen naar HEINEKEN een goede keuze
is. Behalve dat we gaan kijken waar we het
verschil kunnen maken, kijken we ook met welke
merken we dat kunnen. We bieden niet overal
meer de hele portfolio aan, maar maken gerichte
keuzes op basis van de soort gelegenheid; aan
een grand café koppelen we bijvoorbeeld andere
merken dan aan een hippe danstent. Onze hele
aanpak krijgt zo meer focus."
Jeroen: "In feite volgen wij dezelfde strategie als
HEINEKEN Horeca. De gesprekken met horeca
ondernemers beginnen toch vaak bij het bier. We
zullen hierin dus veel samen gaan optrekken. Dat
we sinds vorig jaar twee aparte organisaties zijn
geworden, betekent niet dat we geen gezamen
lijke doelstellingen hebben. We moeten juist
intensief samenwerken."
Evelien: "E-commerce zal een belangrijke pijler
binnen trade marketing gaan worden. Momen
teel onderzoeken we hoe we kunnen inspelen op
bestaande platforms zoals die van AH, Jumbo en
Hoogvliet. Daarnaast hebben we inmiddels ook
ons eigen online platform voor THE TORPS van
het nieuwe thuistapsysteem THE SUB. Wat het
convenience-kanaal betreft zijn we bezig om te
zien hoe we daar met 0.0% een grotere rol kunnen
spelen. En in de traditionele retailkanalen, waar
we met onze hele portfolio liggen, is het belang
rijk om te blijven uitbreiden via innovaties."
Wat zullen de collega's In jullie specifieke
bedrijfsonderdelen van de nieuwe visie en
missie gaan merken?
Geert: "Er is een actievere rol weggelegd voor
de collega's in de buitendienst. Op basis van de
eerdergenoemde voorstudie krijgen zij targets per
afzetgebied. Om die te realiseren hebben ze uiter
aard de nodige tools ter beschikking. Niet alleen
in de vorm van centen en procenten, maar ook
Straat na straat nieu
we klanten in Horeca
winnen en bestaande
klanten behouden.
In de winkel worden
veel aankoopbeslissin
gen pas genomen. Hier
willen we goed voor de
dag komen.
VERNIEUWING
IN RETAIL
WINNEN IN HORECA,
STRAAT NA STRAAT,
STAD NA STAD
8 HEINEKEN NL magazine