INTERNATIONAAL
AFFLIGEM EN DESPERADOS
ZES RIDDERS
OER-HOLLANDS WERELDMERK
Reinler de van der
Schueren (links) en
Mlke Boks zijn In
Amsterdam aan de
slag gegaan met de
nieuwe marktaan-
pak van Heineken.
de stad is populair bij toeristen. Miljoenen komen
er jaarlijks naar de hoofdstad en een substantieel
aantal bezoekt de Heineken Experience. Werpen
ze van hieruit een blik naar buiten, dan zullen ze
niet weten dat ze uitkijken op HEINEKEN's
hoofdkantoor, met ingeklemd tussen al die
gebouwen de oude woning van Gerard Heineken.
Mike: "Als een Amsterdammer in het buitenland
op het terras een Heineken kan bestellen is hij
trots, maar eenmaal thuis is het gewoon een
biertje. Maar juist dat trotse gevoel willen we zien
te benaderen. Bovendien zie je in Amsterdam op
dit moment heel veel gebeuren op biergebied. Er
komen veel nieuwe kleine brouwerijen bij. Dat is
goed voor de categorie in zijn totaliteit, maar we
willen laten weten dat ook wij uit Amsterdam
komen. Niet voor niets is ons motto: Born in
Amsterdam, raised by the world."
De eigenaren van de Image Outlets staan altijd
open voor iets nieuws. "Het is een unieke
ondernemersgroep die niets moet hebben van
een standaardaanpak", zegt Reinier. "Voor iedere
ondernemer of event kunnen we nu een op maat
gemaakte aanpak verzinnen." En dat hoeven niet
eens altijd verbouwingen te zijn. Zo was er recent
in Club Air een activatie met de aluminium
Clubbottle. In samenwerking met de lichtspecia-
listen van DEP kregen de flessen een speciale
UV-belichting waardoor deze, geplaatst op de bar,
oplichtten in verschillende tinten. Ook voor de
Heineken Ignite - Heinekens eerste interactieve
fles - staan plannen op stapel tijdens het
Amsterdam Dance Event.
De naam Heineken mag dan het vaakst vallen, in
de Topcities-aanpak kunnen ook twee andere
Global Brands op extra aandacht rekenen:
Affligem en Desperados. Ook hier werpt de
gerichte aanpak inmiddels zijn vruchten al af.
Deze maand nog zal Mike samen met brandmana-
ger Lizzy van de Venn en Reinier een groot
Affligem-diner organiseren waar de kern van de
nieuwe doelgroep in Amsterdam wordt uitgeno
digd. Hieronder bekende namen als ondernemers
Casper Reinders (Jimmy Woo, Nacional) en Michel
Pais (Vondelpark3, Strandzuid), maar ook de
Alexanders' (de echte Affligem-mannen,
vernoemd naar Alexander de Grote) uit de stad.
Het zijn deze 'influentials' (toonzetters, red.) die in
steeds belangrijkere mate de positie van merken
in een stad bepalen.
Desperados is perfect voor de kleinere festivals in
Amsterdam als Park am See en De Zon. Mike: "Ze
trekken hét publiek dat we aan ons willen binden.
In nauw overleg met de organisatoren hebben we
een bar gebouwd. We vragen twee onwetende
mensen hieraan te gaan zitten en vervolgens
vertelt de barman een verhaal over Desperados.
Dan draait de bar 180 graden en krijgen ze een
enorme verrassing voor de kiezen in een kleine
ruimte waar in korte tijd al hun zintuigen worden
geprikkeld. Andere festivalgangers zien hier niets
van. Dus prikkelt het de nieuwsgierigheid. Zo is
het een aanvulling op het festival, zonder dat het
reclameachtig overkomt. Wel draagt het bij aan
de merkwaarde en het volume van Desperados.
En dat is precies wat we nastreven."
Ook voor Affligem staan er meerdere plannen op
het programma. Van proeverijen op maat door
een speciale Affligem-sommelier' tot het
benoemen van zes 'ridders'. Zo werd de abdij van
Affligem immers ooit gesticht: door zes ridders
die besloten monnik te worden. "Een prachtig
verhaal dat het verdient om verteld te worden.
Het is ook een actueel onderwerp in de huidige
samenleving waar steeds meer mensen ruimte
geven aan hun passie."
Volgens Mike zal de Amsterdamse Topcities-
aanpak de komende maanden steeds zichtbaar
der worden. "In meerdere 'flagship' horecabedrij
ven kan na de zomer op een 'Heineken manier'
naar Champions Leaguewedstrijden worden
gekeken. En op de donderdagmiddag worden
werknemers van bedrijven aangemoedigd de dag
af te sluiten met een mooi glas Heineken in het
café in de buurt tijdens 'Afterwork by Heineken'.
Mike: "Wij investeren in het creëren van de
'situatie' door de ondernemer drie keer te
faciliteren en geven de database met e-mail-
adressen vervolgens aan hem. Zo kan hij het zelf
verder uitbouwen." Als Topcities aanslaat, ligt het
volgens hem voor de hand de aanpak uit te
breiden naar andere steden. "Het draait erom dat
je de juiste ondernemers aan je bindt en samen
laat zien wat Heineken is: cool en vooruitstre
vend. Een iconisch wereldmerk, maar ook
oer-Hollands."B
FLAGSHIPS VOLGENS HEINEKEN
Binnen Topcities Amsterdam maakt
Heineken een onderverdeling van drie
typen horecazaken:
1 International Premium: hieronder
vallen hippe bedrijven als Jimmy Woo,
Club Air en andere bekende clubs. Maar
ook een bar als die in het nieuwe Waldorf
Astoria Hotel.
2 Aspiring Premium: bijna het tegen
overgestelde van de eerste categorie.
Dit zijn de bedrijven waar de jonge en
creatieve hipsters van de stad komen en
eigenaar van zijn. Horeca met een rauw
randje. Dat kan tijdelijke horeca zijn.
Roest, gevestigd in een oude fabriek, is
ook een goed voorbeeld. Net als De Bier-
tuin, waar de ondernemer bewust terug
greep op een retro-uitstraling. Maar ook
de alternatieve festivals in de stad die
als paddenstoelen uit de grond schieten,
vallen hieronder.
3 Iconische locaties. Dit zijn de voor de
hoofdstad zo kenmerkende bruine
cafés als 't Smalle en Heuvel.
8 heineken NL magazine download nu de app-versie van hnl magazine
