"Alles compleet en
altijd onder controle?
Dan gaan we niet
hard genoeg"
INTERVIEW
GLOBAL SALES
1 EXCELLENT OUTLET
EXECUTION
2 PEOPLE
CAPABILITIES
3 GLOBAL
CUSTOMERS
gevoelig is voor de omgeving die hij voor zich
ziet op het moment dat hij voor het schap of de tap
staat. Dan is het de taak van Verkoop om te zorgen
dat de keuze valt op Amstel in plaats van een bier
van iemand anders. Die overweging hangt af van
heel veel dingen: op welk schap sta je? Hoe is het
bier geprijsd? Hoe is de facingWat is de perceptie
van de consument over een koud glas bier?"
Je noemde de 'globale klant' als een specifieke
doelgroep van Global Sales. Wie heb je hier in
gedachten? "Het zwaartepunt van deze global
customers is Retail en niet Horeca, simpelweg
omdat er veel meer retailers zijn die internatio
naal opereren. HEINEKEN is daarentegen inter-
nationaler dan welk van onze klanten dan ook.
Maar je hebt bedrijven zoals Carrefour, Tesco en
Walmart die soms in twintig verschillende landen
zitten. En die komen overal het merk Heineken
tegen. Wij zijn in de afgelopen jaren al de dialoog
aangegaan voor de Europese markten. Als we nu
al een deal doen met Tesco in Centraal-Europa,
Engeland en Ierland, waarom zouden we dan ook
niet met ze kunnen praten over posities in Azië?
Ooit was Centraal- en Oost-Europa dé groeire-
gio voor HEINEKEN. De afgelopen jaren dalen
de resultaten. Wat is daarvan de reden? "Nou,
ik denk dat het zoveel afgenomen is, juist omdat er
tussen 2000 en 2008 zoveel groei is geweest. Dan
komt een correctie niet onverwacht. Laten we daar
reëel over zijn, er wordt nu in geen enkele regio zo
veel bier gedronken per capita. Echter, een gemid
delde hectoliterprijs van 50 euro is in dat soort lan
den vrij normaal. De toekomstige groei komt dus
niet meer uit volume, maar uit de verkoopwaarde.
Voor ons betekent dit zorgen dat je goed in verpak
kingen differentieert en dat je nieuwe innovaties
en premiummerken blijft lanceren. Zoals we dit al
jaren doen in Nederland en Frankrijk."
In een recent interview in De Telegraaf heb je
het over het succes van Amstel Premium Pil-
sener in Rusland. Hoe komt dat? "Succes heeft
nooit één magic bullet, maar komt altijd door een
combinatie van factoren. Ten eerste is de Rus
sische economie redelijk goed in orde, waardoor
er toenemend bereidheid is om te investeren in
premiumproducten. De Russische consument
is dan ook steeds meer geïnteresseerd in inter
nationale merken. Amstel Premium Pilsener
vinden zij interessant omdat deze zich richt op de
geschiedenis en traditie van bier, iets waar andere
merken in Rusland niet op inspelen. Verder is het
onze lokale verkooporganisatie gelukt om het
product zeer goed in de markt te zetten, breed en
zichtbaar. Ten slotte; het is een echt Amstel bier,
met een geweldig rijke en goede smaak!"
Omgekeerd heeft Radler-bier uit Centraal- en
Oost-Europa op dit moment ontzettend veel
succes hier. Verrast ditje? "Dit verbaast me niet
zo erg. Wij moeten beseffen dat ook wij, de baker
mat van het HEINEKEN-concern, kunnen leren
van andere werkmaatschappijen. Veel mensen
denken dat wat werkt in Centraal- en Oost-Europa
door de cultuurverschillen hier niet kan werken.
Echter, ook binnen deze regio zijn enorm veel
DRIE KEUZES VOOR JAN DERCK VAN KARNEBEEK
Twee liter PET of 33d retourfles? "Dat
hangt af van de gelegenheid. Een PET is niet
beter of minder dan een 33d retourfles. De
twee liter PET kun je bijvoorbeeld aan tafel
delen met vrienden, een mooi en kwalitatief
biermoment!"
Amsterdam of Boekarest? "Zakelijk gezien
Boekarest, ik zal heel open zijn. Ik heb er ge
noten van de bewegelijkheid van de consu
menten en de markt. De ene dag ben je met
de merkenaanpak de held, en de volgende
dag heb je het fout en ben je Mister Nobody.
Als je van concurrentie houdt, is het heerlijk
om daar te zitten. Privé gezien Amsterdam.
Mijn vier kinderen vinden het heerlijk om
hier lekker vrij rond te fietsen. In Boekarest
werden ze met de auto naar school weg
gebracht om uit de buurt van zwerfhonden
te blijven."
Ajax of FC Utrecht? Denkt lang na en
zegt dan: "In dit geval FC Utrecht. Ik houd
van underdogs. En omdat ik sterk geloof in
clubs die het met eigen kweek doen. Beide
geldt overigens ook voor HEINEKEN. Blijf
altijd met de mentaliteit van de underdog
werken. Ook al ben je de marktleider, je moet
doen alsof je alles te winnen hebt, en niks te
verliezen. En zorg ervoor dat je je talenten
intern laat groeien en niet op de markt hoeft
te gaan halen. Daar ben ik vrij zwart-wit in."
The 3 themes of the Global Sales Calendar:
To complement a Common Language:
KPIs and Principles.
To target and measure basic Execution
KPIs per channel per OPCO.
To drive continuous improvement via
a STI-backed audit cycle and a HeiRule.
To lead CRC MR Calibration for
the Sales Function.
To focus Capability Building towards
Modern Trade and Sales Execution
(On-and Off-premise).
To move from European to Global
engagement with selected retailers.
To engage with selected Global on
Trade Customers.
verschillen in culturen, religies en mentaliteiten.
Toch was het over alle grenzen heen een succes.
Dus als het daar kan, kan het hier ook."
Zie je een rol voor Verkoop weggelegd wan
neer je kijkt naar de duurzaamheidsagenda?
"Jazeker, dit geldt ten eerste voor verantwoord
alcoholgebruik. We zien dat initiatieven tegen
drankmisbruik onder jongeren of in het verkeer
vaak pas het effectiefst zijn op het punt van con
sumptie. Ten tweede zorgen we voor energiezui
nige oplossingen. Dat doen we met onze green frid
ges, maar ook met onze tapbierinstallaties. Verder
kijken we versterkt naar de serviceafspraken met
onze klanten. Is het bijvoorbeeld een idee om af en
toe grotere orders te zetten, dus minder vaak per
week? Het bespaart C02, maar ook geld. Dus daar
komen duurzaamheid en efficiënt werken samen."
Of bijvoorbeeld door het Nederlandse Duurza
me Partner in Business-programma - de klant
duurzame oplossingen aanbieden van derde
partijen voor een voordelige prijs? "Oei, daar
weet ik niet zoveel van af." Denkt een moment
na. "Maar dit zou dan een prachtig best practice
voorbeeld kunnen zijn voor andere markten!"
8 heineken NL magazine
