ALLES OP DE RIT
ACHTERGROND
"Dat is nu verleden tijd," aldus Ilco. "In ons team komen al die
kleine exportstromen bij elkaar. Anders dan de lokale partijen
beschikken wij over een uitgebreid marketingapparaat en het
hele portfolio van Heineken. We redeneren niet langer vanuit
de lokale bron, maar vanuit de behoefte van de markt."
Doordatje maar een beperkt aantal borden in de lucht kunt
houden, werd het portfolio beperkt. Van de bijna honderd mer
ken bleef ongeveer de helft over. Van een paar daarvan staat
voor Ilco vast dat er veel marktaandeel mee te winnen valt in
West-Europa. "Neem het Italiaanse Birra Moretti of het Spaanse
Cruzcampo. Daarvoor bestaat in potentie in elk Europees land
een groeimarkt. Sterker nog, er is geen Spaans bier dat popu
lairder is bij Spanjaarden in eigen land dan Cruzcampo. Maar
daarbuiten speelt het een marginale rol. Concurrent San Miguel
heeft tachtig procent van de export in handen. Aan
ons om ervoor te zorgen dat iemand die waar dan
ook in Europa een Spaans biertje wil drinken, een
Cruzcampo bestelt. En die ook krijgt."
Dezelfde uitdaging geldt voor speciaalbier, vult Greg
aan. "In Europa stijgt de vraag naar abdijbier. Daar
van profiteert Leffe nu het meest. Terwijl Heineken er
ook een prachtig product voor heeft: Affligem."
TOCH WEER KWIJT
Tel daarbij op de uitdaging om meer Heineken en
Amstel af te zetten in Europa (daar waar het niet
lokaal wordt gebrouwen) en het is duidelijk dat er
genoeg te doen is voor de nieuwe exportdivisie.
Waarbij Ilco aantekent dat hoe beter het nieuwe team
presteert, hoe groter de kans is dat de divisie weer
hectoliters kwijtraakt. "Stel dat een exportstroom naar
een bepaald land erg groot wordt. Dan is het voor de
lokale werkmaatschappij interessant om het van ons
over te nemen. Er gaat nu jaarlijks zo'n 30.000 hecto
liter Birra Moretti naar de VS, dat daar wordt
verspreid door een externe distributeur. Als
wij dat in de komende jaren significant laten
groeien, dan neemt Heineken USA het op zeker
moment zélf op in de portfolio. Dat betekent dat
wij het kwijt zijn, maar erg is dat niet. De lokale
Heineken-divisies hebben een uitgebreid en
professioneel verkoopapparaat waarmee ze
het merk verder kunnen brengen."
Marketing en Sales van de Opco zetelen in
Amsterdam aan de Stadhouderskade, met
vooruitgeschoven posten in verschillende
Europese landen, waarondereen kantoor
in Stockholm. Daarnaast werken er 16 man
op de Western European Logistics Unit, het
distributiecentrum dat op 500 meter afstand
ligt van de brouwerij in Zoeterwoude. Hier
vandaan werd eerder al de wereldwijde Duty
Free-markt (Air France KLM, Stena Line Ferries,
borderstores, Landmacht, etc.) bediend.
"Nu we ook alle West-Europese export
orders van onafhankelijke distributeurs
verwerken in Zoeterwoude, is onze
orderstroom verdubbeld," zegt manager
Logistiek Ton Oostrum. "We hebben in één
keer met veertien brouwerijen te maken
in plaats van vier." De nieuwe unit is de op
twee na grootste exportafnemer van HNS,
na Heineken USA en Taiwan.
EEN AANSPREEKPUNT
Doordat alle orders via Zoeterwoude lopen,
heeft de klant één aanspreekpunt. De
bestellingen worden nog steeds vanuit de
lokale brouwerij geleverd. "Alleen kleine
orders leveren we vanuit Zoeterwoude uit
voorraad," aldus Oostrum. De logistiek
manager heeft zijn handen vol gehad om
alles op de rit te krijgen. "Er zitten nogal wat
fiscale haken en ogen aan om alle orders via
Nederland te laten verlopen. Daarnaast
wilden we een zo efficiënt mogelijk logistiek
concept vaststellen." En dan zijn er nog de
leveringsafspraken en (inkoop)voorwaarden.
"Die verschilden per klant en per lokale
brouwerij. Wij hebben daarin één lijn getrok
ken. Uitgangspunt was dat de klant er niet
op achteruit mocht gaan. Een andere grote
vooruitgang: klanten kunnen nu rekenen op
ondersteuning vanuit Marketing en Sales
profiteren van een breder portfolio."
8 Heineken nl magazine
