ACHTERGROND
Alle soorten lokaal bier van Heineken
reizen in West-Europa - maar ook daarbuiten -
voortaan via één exportdivisie: Western Europe
Export Global Duty Free. De divisie
is de op twee na grootste exportafnemer van
HNS en belevert onafhankelijke distributeurs.
Zo'n 48 mensen werken er inmiddels bij de nieuwe exportdivisie.
General manager Greg Graves deed er ongeveer een halfjaar
over om talentvolle medewerkers uit alle Heineken-windstreken
aan zich te binden, doelen te stellen en taken te verdelen. Op basis
van de bestaande organisatiestructuur van Global Duty Free
heeft Greg de nieuwe Opco razendsnel op poten gezet.
"Moest ook wel," zegt hij, "want de exportmarkt is in beweging
en wij willen daar meer uithalen." Waar Greg op doelt, is dat
bierdrinkers steeds vaker experimenteren met merken, soorten
en smaken. Ze kiezen niet langer automatisch voor het merk
waarmee ze zijn 'opgegroeid', maar zoeken soorten en smaken
die passen bij hun levensstijl en imago. Of bij het moment. Een
Spaans biertje in een tapasbar, een ale bij een dartstoernooi of
een cider op een zonnig terras. Consumenten willen een drankje
dat bijdraagt aan de beleving. En vaak komt dat van over de grens.
De vraag naar importbier stijgt dus. In Nederland en overal in
Europa. Zo heeft Heineken in Zweden inmiddels ongeveer 7 pro
cent van de markt in handen en is een op de drie importbieren
in Zweden van Heineken. Begin vorig jaar bleek echter dat
Heineken de kans op de exportmarkt beter kon benutten,
zegt Greg: "Op grond van ons marktleiderschap, omvangrijk
distributienetwerk en ruime internationale assortiment zou
Heineken twee tot drie keer zoveel munt kunnen slaan uit de
Europese exportmarkt."
OP EIGEN HOUTJE
Met dat doel worden alle exportstromen van Heineken naar
onafhankelijke distributeurs in West-Europa en Global Duty Free
gebundeld. Een grote verandering ten opzichte van de oude
situatie waarin elke lokale Heineken Company zijn eigen buiten
landlijntje had. Heineken Italië verspreidde bijvoorbeeld een
paar duizend hectoliter Birra Moretti over het continent, en de
divisie in Portugal distribueerde Sagres naar de Portugezen in
Luxemburg, Frankrijk en Zwitserland. "Allemaal relatief kleine
exportstromen die de lokale afdelingen er een beetje naast
deden," zegt marketing manager Ilco Kwast. "Ze leverden omdat
ze het bier in huis hadden en zo hun basis nog iets konden
vergroten." Doordat elke lokale brouwerij op eigen houtje de
buitenlandmarkt bewerkte, kwam het soms voor dat er vier
verschillende account managers binnen een week bij dezelfde
klant aanklopten. Bovendien werden de schaalgrootte en
marketingkracht van Heineken niet benut om de verschillende
klantbehoeften en consumententrends in Europa te peilen. Een
nogal ongecontroleerd exportbeleid dus, zonder duidelijk doel.
Heineken nl magazine 7
