rnmmmmm
WIE HOORT WAARBIJ?
:±±!iSi
daad wel zo dat we door onze schaalgrootte en ons innovatief
vermogen voldoende kracht hebben om de macht van de super
markten te weerstaan. Inkoopcombinaties weten bovendien dat
al te scherpe inkoopprijzen ten koste gaan van de verkoopgerela-
teerde afspraken die Heineken maakt met de verschillende
winkelformules. Anders gezegd: als ons het vel over de neus
getrokken wordt, houden wij geen budget over om supermarkten
te ondersteunen in de promotie en verkoop van onze bierproduc
ten. Een inkoopcombinatie die zich al te onverzettelijk opstelt,
schiet zichzelf dus in de voet."
RIJK GEVULD SCHAP
In plaats van met het mes op tafel te onderhandelen kunnen de
retailblokken en Heineken beter gezamenlijk kijken hoe ze de
consument richting schap bewegen, zegt Laurens Sloot. "Dat ver
schilt per winkelformule. Een ClOOO-shopper maak je misschien
blij met kortingsacties, terwijl een klant van Albert Heijn veel
De drie retailorganisaties waarmee Heineken aan de onder
handelingstafel zit, zijn Albert Heijn, Bijeen en Superunie.
Albert Heijn is een supermarktketen die valt onder de
Koninklijke Ahold N.V.
Bijeen vertegenwoordigt de supermarkten C1000, Jumbo
Supermarkten en Super de Boer
Superunie vertegenwoodigt de supermarkten Coop, Deen,
Dekamarkt, Dirk van de Broek, Hoogvliet jan Linders,
Netterama, Poietsz Supermarkten, Sanders, Sligro, Spar,
Plus, Vomar, Boon, MCD Supermarkten
supermarkt in een dorp of in een stad staat. Op het platteland is
het merken- en verpakkingsaanbod daarom vaak anders dan in
het centrum van een grote stad."
BIERAMBASSADEUR
Een ander concreet voorbeeld van samenwerking tussen Heine
ken en supermarkten is het onlangs gelanceerde programma
'Bierambassadeur'. Op basis van wederzijdse inzichten maken
Heineken en de supermarkt afspraken met elkaar over het bier-
SUPERMACHTIG?
gelukkiger wordt van een verzorgd en rijk gevuld schap."
Jack Abendanon is het daarmee eens. "Zeker nu de bierplas in
Nederland in volume afneemt, wordt partnership steeds belang
rijker. Heineken heeft retailers meer te bieden dan alleen een
goed product. We proberen zoveel mogelijk waarde toe te voe
gen. Met een programma als 'Schap op maat' kijken we bijvoor
beeld samen met een supermarktformule hoe deze zijn schappen
het beste kan indelen. Dit gebeurt op basis van uitgebreid shop-
peronderzoek. Klanten en hun voorkeuren verschillen niet alleen
tussen maar ook binnen winkelformules. Het scheelt nogal of een
schap. De winkelier stelt vervolgens een medewerker aan die
verantwoordelijk is voor het totale bierschap. Deze ambassadeur
zorgt er onder meer voor dat het er netjes uitziet, dat acties klop
pen en er zo min mogelijk out of stock is. Om dit te 'handhaven'
stuurt Heineken er regelmatig mystery shoppers (marketing
medewerkers!) op uit om te controleren of het allemaal goed
gaat. Zij delen hun ervaringen met de winkelier en helpen hen
daar weer voordeel uit te halen. "Met dit soort programma's en
nog veel meer meer vullen we onze saleskoffers," aldus Jack.
"Het is goede handelswaar."
1 <w»w»« SSi£k!UM-!
(oA+V 0uu<aA
Onze accountmanagers kunnen de omzet van een winkel digitaal vertalen naar een passende schapindeling.
Heineken nl magazine 19
