'Vrouwen willen in de winkel liever niet bukken'
ACHTERGROND
Dat niets in de supermarkt zomaar
gebeurt, wist je waarschijnlijk wel.
Maar wat dan precies? Welke
invloed heeft de winkel op wat
shoppers kopen?
BEN JE IN DE SUPERMARKT,
LET DAN EENS OP...
xocesse/,
SNAP
Even boodschappen doen. Lijstje in de
hand, karretje mee. Je gaat doelbewust te
werk. Groenten, fruit, brood, beleg, melk.
En o ja, er komen vrienden dit weekend,
dus wat frisdrank, een kratje bier en wat
zoutjes zijn ook wel lekker. Ach, en vier
flesjes Jilzz, omdat het in de aanbieding
is. Nietsvermoedend reken je af. Zonder
het te weten zijn er diverse punten in
de winkel geweest waar we jouw koop
gedrag probeerden te beïnvloeden.
Kijken en praten
"Als producent is het belangrijk te weten
wie je shoppers zijn en waarom ze kopen
wat ze kopen," legt Jurgen Mohr uit.
Jurgen is één van de Trade Marketing
managers binnen Heineken en al jaren
intensief bezig met shoppergedrag.
"Koopt iemand uit gewoonte? Vanwege
de prijs? Of de smaak? Pas als je het
shopper-gedrag in kaart kunt brengen,
kun je conceptueel gaan nadenken."
Gewoon vragen
Klinkt logisch, maar hoe voer je dat prak
tisch uit? "Door te observeren," stelt Art
Frickus. Art is shoppermarketing expert
en heeft zijn eigen bureau Conspicuous.
"Waar lopen mensen? Hoe lopen ze?
Waarom slaan ze bepaalde gangpaden
over? Het begint allemaal op de locatie
waar je je product wilt verkopen. Een
kwestie van observeren." "En van con
verseren," valt Jurgen hem bij. "Gewoon
vragen wat kopers missen of wensen,
en waarom ze kopen wat ze kopen. Dat
levert veel meer inzichten op dan alleen
naar verkoopcijfers kijken."
Alle beschikbare kennis over shopper
gedrag wordt vervolgens vertaald naar
concrete, veelal simpele actiepunten.
Art: "Als je weet wie je product koopt,
kun je daar rekening mee houden. Een
voorbeeld: de gemiddelde Nederlandse
vrouw is 1 meter 68. Het is dus niet han
dig om Jillz op de bovenste plank in het
schap te zetten. Bovendien willen vrou-
Art: "De producent en ondernemers zien
in dat de winkelvloer meer is dan een
doorgeefluik van producten. Mede door
de overkill aan commerciële uitingen
neemt de shopper steeds vaker beslissin
gen op het laatste moment. Voor een
groot deel onbewust. Daar kun je gebruik
van maken door de zintuigen te beïnvloe
den. Meer verlichting op een product
wen ook liever niet bukken in de super
markt. De beste locatie in het schap voor
Jillz is dus op ooghoogte. Je moet als pro
ducent overal rekening mee houden."
Discussies
Natuurlijk hebben de bazen van formules
als Albert Heijn, C1000 en PLUS en de
locale supermarktmanagers daarbij een
grote vinger in de pap. De retailer wil het
liefst de voor hem belangrijke, marge-
rijke producten op ooghoogte, en de
goedkopere merken lager in het schap
dan de duurdere. Meestal zijn dat
dezelfde belangen als die van Heineken.
Jurgen: "Je moet vanwege regionale
merk- of verpakkingsvoorkeur weieens
in discussie met de supermarktmanager.
Je geeft dan objectief advies om als echte
partner in business te worden gezien.
We hebben elkaar keihard nodig. Daarom
nodigen wij vaak ook belangrijke beslis
sers uit om mee te denken."
Zintuigen prikkelen
In de loop der jaren is er veel veranderd
op het gebied van shoppermarketing.
verhoogt de verkoop. De geur van vers
brood stimuleert de broodverkoop en de
geur van smeulend haardhout verhoogt
de verkoop van bockbier."
Een goed voorbeeld om de consument te
verleiden tot de aankoop van een koud
biertje zijn de koelkasten die Heineken
plaatste. Met direct effect. Jurgen: "We
hebben onlangs als eerste ter wereld de
virtuele tapexperience neergezet. Vrijwel
iedereen die tapte, kocht een tapvat of
beertenderfust. Dat kun je prijstechnisch
niet in elke supermarkt realiseren, maar
het is wel onderscheidend en past bij een
trotse marktleider. Typisch Heineken dus!"
...watje hoort, ziet en ruikt
...waar je oog als eerste op valt
...watje buiten je lijstje om koopt
.hoe hoog of laag een product staat
...welke winkelroute je zelf aflegt
...waar je Heineken-producten allemaal
tegenkomt
...welke verpakkingen je aanspreken
14 Heineken nl magazine