MAES IN
NEDERLAND
'Het nieuwe Maes Pils is compleet veranderd,
maar wel met respect voor de roots'
GEWONNEN!
In juni van dit jaar won Maes Pils in
België een gouden Effie Award.
De Effie is de wereldwijde prijs voor
effectieve communicatie. Van de
negen genomineerden wonnen drie
campagnes de prijs. Studio Brussel
met Music makes the people come
together, de ING met ING Lion Account,
zo gratis als... en dus Maes Pils met
Maes, een Belgisch pilsbier met
karakter.
"Best lastig, wantje wilt de mensen die
wél tevreden zijn met het 'oude' Maes Pils
ook niet verliezen." Door extra mout en
hop aan het bier toe te voegen en een
hogere densiteit te hanteren, kreeg het
bier een voller karakter. In combinatie
met extra saazhop kreeg het pils een
extra verfijnde bitterheid. De doordrink-
baarheid is toegenomen, waardoor het
bier populairder is geworden. Het logo
van de Maes-vatendragers kreeg een
meer prominente en dynamische uitstra
ling. Ook het glas, de fles, het blik en het
krat werden voorzien van een andere,
modernere look. Het oude Maten, makkers,
Maes werd vervangen door Meer mout,
meer smaak, meer karakter.
Marktaandeel afsnoepen
Is de herlancering een succes? Lies:
"We zijn nu anderhalfjaar verder. Onze
grootste uitdaging was en is om het
'biercommunisme' tegen te gaan. België
staat bekend als hét bierland met een
rijk aanbod, maar deze regels gelden
niet in pilsland. Jupiler is nog steeds heel
dominant aanwezig en de kunst is om de
markt verder te veroveren. Dankzij de
relaunch is de jarenlange achteruitgang
van Maes omgebogen in een aanzienlijke
groei. Het aantal mensen dat van ons
merk houdt, is meer dan verdubbeld. Al
onze inspanningen zijn dus zeker niet
voor niets geweest. De toekomst voor
Maes ziet er opnieuw goed uit."
Ook in Nederland wordt Maes Pils
populairder. Veel horecazaken in
Brabant, Zeeland en Gelderland
hebben al kennisgemaakt met Maes.
Marinusvan Dorst, regiodirecteur
Heineken Brouwerijen Zuidoost-
Nederland: "Veel klanten zijn nieuws
gierig naar het Belgische biertje. Zo
trekt het merk langzaam maar zeker
ook door het zuiden van ons land."
maar zonder veel resultaat. "Er was meer
nodig dan een eenvoudige facelift," aldus
Lies Eeckman, Marketing Manager Maes
in België. "In twintig jaar tijd liep Maes
steeds verder achteruit. Het imago en
zelfvertrouwen hadden een serieuze
deuk opgelopen. Dat verhelp je niet met
enkel een nieuw logo. Er moest een
volledige turnaround komen. Dat bereik
je eigenlijk alleen als je het merk in
z'n geheel herlanceert." In april 2009
kwam het nieuwe Maes Pils op de markt.
"Compleet veranderd, maar wei met
respect voor onze roots."
Extra mout en hop
De grote zwaktes van Maes Pils waren
met name de smaak en de kwaliteits
perceptie bij de consument. Stap één was
dus het verbeteren van het bier zelf. Lies:
24.000 gratis kratjes
Om het nieuwe Maes Pils bekendheid
te geven, werden er allerlei acties
ondernomen. Lies: "We wilden de
consument ook laten gelóven dat we
veranderd waren. En dat we een zeer
waardig alternatief zijn voor Jupiler, met
56% dé marktleider in België en dus onze
grootste concurrent. De enige manier
om mensen te overtuigen, is hen te
laten proeven. We hebben een aantal
campagnes gevoerd, die veel kranten
en zelfs het best bekeken avondnieuws
in België hebben gehaald. We gaven
onder andere 24.000 bakken (Belgisch
voor kratten, red.) van het nieuwe Maes
Pils weg. Wie een lege bierkrat van
eender welk merk voor zijn raam zette,
kreeg in ruil daarvoor een volle krat
Maes."
Heineken nl magazine 13
