W o
f
ALTIJD
Feestvierende voetballers en supporters in een Bertje-shirt: als een
van de merkbeloften van Fleineken - het leven een beetje plezieriger
maken - ergens in vervulling ging, dan was het wel tijdens de huldi
ging van Oranje, zegt sponsormanager Tanja Manders. Tuurlijk, de
prestatie van de voetballers was niet aan ons te danken, maar met
de T-shirts, de pletterpetten en alles wat daarbij hoorde, droegen
we wel bij aan de feestvreugde. Net als eerder tijdens de wedstrij
den op andere plekken in het land (zie verderop). Tanja kijkt met veel
plezier terug op het WK. "Met sponsoring wil je je merk bij een grote
groep mensen tot leven brengen. Dat is goed gelukt."
MILJOENEN FANS
Was in de afgelopen maanden vooral het merk Heineken (sponsor
van de KNVB en de UEFA Champions League) zichtbaar, Amstel tim
mert net zo hard aan de weg. Op nationaal niveau, naar de aard van
het merk. Amstel sponsort de KNVB Beker, Ajax, Feyenoord, AZ,
FC Utrecht en focust meer en meer op amateurvoetbal. Dat Fleine
ken Nederland zich via twee merken intensief met voetbal bezig
houdt, is niet zo gek, vindt Tanja. "Ik hoef niemand uit te leggen hoe
populair voetbal is. Een half miljoen Nederlanders boven de 18 jaar
voetbalt bij een amateurclub. En dan zijn er nog de miljoenen fans
die in het weekend langs de lijn staan of de sport volgen via tv.
Voetbal is een ideaal 'platform' om de merkbekendheid en -voorkeur
te laden. We zouden wel gek zijn als we er niets mee deden."
CLUBBLIKKEN
Het inzicht dat bier en voetbal weieens goed samen konden gaan,
ontstond binnen Heineken in de jaren zestig. Een van de eerste tast
bare uitingen ervan was het Amstel clubblik in 1969: een blikje bier
met daarop de afbeelding van de Ajax-selectie waarvan Johan Cruijff
toen nog deel uitmaakte. Tegenwoordig mag dat niet meer (zie
pagina 11 voor de Stiva-regels), maar de clubbiikken zijn er nog
wel degelijk, nu met het logo van de clubs. "De gelimiteerde oplages
zijn binnen no time uitverkocht," aldus Tanja. "Mensen vinden het
hartstikke leuk als hun favoriete club op hun favoriete bier staat."
Is er in die veertig jaar sponsorschap dan niets veranderd? Integen
deel. Er heeft een ware evolutie plaatsgevonden, aldus Tanja. "Tot
zo'n tien jaar geleden ging het bij de contractbesprekingen vooral
over boarding en zendtijd. Dat is nog altijd belangrijk, maar we kijken
daarnaast steeds beter hoe we unieke rechten uit sponsorcontracten
- denk aan (vip)tickets, meet&greets, en clinics - kunnen doorver
talen in een unieke ervaring voor onze klanten."
Brandmanager Heineken Bart Bosma onderschrijft dat: "Rondom de
UEFA Champions League wedstrijden gaf Heineken bij aankoop van
een Tapvat bijvoorbeeld een dvd weg met de mooiste goals uit voor
gaande toernooien. En leden kunnen via Heineken.nl sparen voor
allerlei mooie aanbiedingen: kaartjes voor een wedstrijd of een Back
Stadium Experience waarbij de gelukkige vooraf aan de wedstrijd een
rondleiding krijgt door het stadion en tijdens de warming up op het
veld mag staan." Rondom wedstrijden van het Nederlands elftal
worden vergelijkbare acties op touw gezet om de merkbeleving te
vergroten. Het zijn er te veel om op te noemen. En dan laten we de
vele promotionele acties in retail en horeca nog buiten beschouwing.
KNVB BEKER
Inmiddels is er ook weer een nieuw nationaal voetbalseizoen van start
gegaan. Op 18 augustus werd bijvoorbeeld de eerste wedstrijd voor
de KNVB beker gespeeld, waarvan Amstel hoofdsponsor is. Daar
naast legt Amstel, als partner van de KNVB, steeds meer nadruk op
amateurvoetbal, omdat daar ook volop mogelijkheden liggen om
invulling te geven aan de waarden van Amstel, 'mannen en groeps
gevoel'. "In tegenstelling tot eredivisievoetbal dat door de meeste
mensen zondag rond 19.00 uur via de tv wordt beleefd, kent ama
teurvoetbal altijd een derde helft en dus een biermoment," zegt
brandmanager Amstel Jetske Freeve. "Dat maakt het interessant
voor ons." In het partnerschap met de KNVB kunnen profvoetbal,
amateurvoetbal en Amstel elkaar ontmoeten. Jetske: "Een prachtige
samenwerking die voor alle partijen wat oplevert. Zoals het hoort!"
