MERK
WAT IS HEINEKEN?
Marketeers dichten hun merken unieke eigenschappen toe die
zij in hun acties voelbaar proberen te maken. Dit zijn de eigen
schappen van Heineken:
Groots - vanwege de internationale allure.
Inventief - want vooruitstrevend en op de toekomst gericht.
Kwalitatief - Heineken is een A-merk.
Optimistisch - onder andere zichtbaar door het lachende e'tje.
WIE DRINKT HEINEKEN?
De marketeers van Heineken Nederland onderscheiden twee
groepen Heineken-drinkers. Ten eerste de jongere, zoge
naamde aspirationele, doelgroep van 18 tot 35 jaar. En ten
tweede de doelgroep die bestaat uit de traditionele en trouwe
consumenten van 35 tot 55 jaar. Sommige marketingstrate
gieën focussen zich bewust op een van deze doelgroepen. Zo
kiest Heineken bijvoorbeeld voor een USB-stick als premium,
die vooral is gericht op de jongvolwassen doelgroep vanaf 18
jaar. De TromPet is een voorbeeld van een actie die juist voor
iedereen toegankelijk was.
REFRESHING YOUR PLEASURE
Recentelijk koos Heineken voor een positionering die in het
kort wordt samengevat als: 'Refreshing your Pleasure'. De
positionering staat voor de belofte die Heineken doet aan de
consument. Met deze belofte worden bovendien de 'unieke'
eigenschappen van het merk uitgedragen. Ook alle marketing
acties van Heineken moeten aan deze belofte gerelateerd zijn.
En zo vertaalt deze belofte zich uiteindelijk naar de bekende
slogan 'Serving the planet'.
DE 3 PLATFORMS
Heineken wil zijn bier koppelen aan een bepaalde beleving.
Die beleving past weer bij wat Heineken wil uitstralen. Met
behulp van partnerships wordt het 'Refreshing your Pleasure'
uitgedragen over drie platforms, waar contact wordt gezocht
met de consument:
Platform Uitgaan: Alles rond uitgaan, in het bijzonder met
sport en muziek. Zo heeft Heineken een partnership met pla
tenmaatschappij 'Universal Music' (met artiesten onder con
tract). Dit levert klanten voordelen op, bijvoorbeeld extra
kaartjes voor een concert, goede plaatsen of een meet-en-
greet met een artiest. Op sportgebied heeft Heineken onder
andere een partnership met de KNVB en is het merk actief in
het creëren van een 'Oranjegevoel' tijdens een EK of WK.
De website Heineken.nl bestaat uit een uitgebreide muziek-,
sport- en uitgaansagenda, waar je ook tickets voor events kunt
aanschaffen. Met het onlinespaarsysteem kun je punten in de
vorm van e-tjes verdienen en deze inwisselen voor bijzondere
belevenissen, voordelen en kortingen. Ook kun je de Heineken
E-card (een volwaardige VISA-creditcard) aanschaffen waar
mee je als klant nog sneller e'tjes kunt sparen.
Platform 'Mijn Heineken': Heineken Nederland stelt zijn merk
steeds meer open voor consumenten om samen het merk ver
der te ontwikkelen. Zo kan de consument opjouwheineken.nl
zelf zijn eigen flesjes ontwerpen. Ook een prachtige
verjaardagstip!
Platform Daily Life: Heineken is een wereldmerk, maar wil
zich niet vervreemden van 'de gewone man'. Binnen dit plat
form worden acties opgezet (vaak lokaal en regionaal ingesto
ken) die aansluiten bij het dagelijkse leven van de consument.
De toonzetting is positief en optimistisch - het glas is halfvol.
[8] Heineken nl magazine
