Stap voor stap
Het is één spannende afvalrace. Je bedenkt vijftig ideeën
waarvan er uiteindelijk twee of drie overblijven. Heineken
Nederland's innovatie-expert Kamiel de Leur: 'Dat hoort erbij.
Je ontwikkelt om de beste te kunnen kiezen/ Zijn verhaal
over innoveren, van trend naar product.
bij.
ffi
tapbier*» idee!
Een nieuwe fles. Een nieuwe sluiting. Een heel nieuw product.
Een bedrijf dat innoveert, blijft bij de tijd. Het laat zien dat het
luistert naar zijn consumenten. Wie niet steeds nieuwe ideeën
bedenkt, verliest de aandacht van de consument. De Heine-
ken-vestigingen in heel West-Europa denken samen na over
nieuwe, innovatieve ideeën. Soms kan dat een geheel nieuw
product zijn, soms een verandering van een bestaande ver
pakking. Dat nadenken gebeurt in een innovatieteam, vertelt
Kamiel. Op basis van gesignaleerde trends ontwikkelt deze
internationale groep mensen (tot voor kort onder leiding van
onze nieuwe marketingdirecteur Hans Böhm - red.) product
ideeën voor diverse doelgroepen. Erg nuttig en leuk, vindt
Kamiel.
'Het blijkt dat de verschillen tussen wat bierconsumenten in
de diverse West-Europese landen willen, niet zo groot zijn.
Daarom zijn ideeën uit het ene land vaak goed te vertalen
naar een ander land. Zo weten we dat de meeste Nederlandse
vrouwen graag meedoen met een mannen-bierrondje, maar
niet altijd zin hebben in bier of dure mixdrankjes. Wij vulden
dit "gat" met ciders zoals Jillz. Dat zou ook goed kunnen wer
ken in andere landen.' Het is zonde als Heineken op verschil
lende plekken met hetzelfde idee aan de slag gaat, vindt hij.
'Juist om dubbel werk te voorkomen, werken we samen. Zo
had Frankrijk laatst een mooi nieuw aluminium flesconcept
ontwikkeld. Dat wordt dan rondgestuurd en hier doorgere
kend voor de Nederlandse markt. Je kunt veel van elkaar leren
en werk delen.'
EERST TRENDS ANALYSEREN
Wie denkt dat het bedenken van een innovatief idee op een
middag achter een bureau te realiseren is, heeft het mis. Daar
gaat een lang en gestructureerd proces aan vooraf. Het begint
met vooronderzoek doen naar de ideerichting. Kamiel: 'We
kijken naar de belangrijkste maatschappelijke en consumen
tentrends. Op basis daarvan formuleren we innovatie-uit
HlCKeil
gangspunten: daar moeten onze
ideeën straks aan voldoen. Een voor
beeld van zo'n uitgangspunt waar wij
nu mee werken, is "Design for the
moment": de consument wil voor elk
moment het meest geschikte product heb
ben. Zo'n startpunt bepaalt dan onze denkrich
ting. Hoe zien die momenten er voor een bierconsument uit?
Hoe zouden wij die in kunnen vullen met producten? Waar het
om gaat is datje innovatiekracht structureert, een soort kap
stok ervoor bedenkt. In het wilde weg ideeën verzinnen; dat
werkt niet. Je moet een duidelijke focus hebben. Dan komt de
meeste energie vrij.'
AMSTEL OP DE MUUR
Dat laat zich het best illustreren met een voorbeeld uit de
Nederlandse praktijk. In 2010 worden twee tot drie innovaties
voor Amstel op de markt gezet. Het Amstel-innovatieteam dat
hiervoor werd samengesteld, volgde eenzelfde gestructu
reerde aanpak als de internationale 'denktank'. Het kreeg de
opdracht innovaties te bedenken om de kwaliteitsperceptie
van Amstel verhogen en Amstel ook aantrekkelijk te maken
voor jong volwassen mannen. Kamiel: 'We moesten allereerst
Het Amstel-innovatietraject nam zo'n drie maanden in
beslag, en kende de volgende stappen:
trend denkrichting ideeën concepten testen
ontwikkelen terug naar tekentafel, prullenbak, ijs
kast of: verder ontwikkelen marktintroductie 2010
Heineken nl magazine [5]
