Maar hoe werkt het? Wordt er betaald voor het
plaatsen van Heineken-producten in de films of
geeft Heineken de producten gratis in ruil voor
de promotiekansen?
In een moderne actiefilm is er zoveel visueel geweld
dat veel mensen het Heineken-merk misschien over
het hoofd zullen zien. Heeft het dan wel effect dat
Heineken in de film aanwezig is?
Maar Heineken moet natuurlijk waken over het merk
en hoe het in de film wordt gebruikt.
Quantum of Solace is de vijfde Bond-film waarin
Heineken deelneemt. Hoe ziet de campagne eruit?
Wat is het toch, met James Bond?
[20] Heineken nl magazine
"Onze relatie is gebaseerd op marketing en promotie, niet
op het gebruik van onze producten in de film. Wij nemen een
deel van het marketingbudget voor onze rekening, in ruil
voor toegang tot hun rechten en handelsmerken, tot hun
talent (in de persoon van Bond en Bond-girl), voor première-
kaarten en beelden uit de film waarmee we een wereldwijde
marketingcampagne kunnen maken. Onze campagne rond
Casino Royale bijvoorbeeld werd in meer dan 50 landen
gebruikt. Voor ons is Bond een van de invloedrijkste wereld
wijde marketingpodia. De campagnes zijn heel inspirerend
voor onze consumenten en goed voor onze verkoopresulta
ten. Onze promotiematerialen vallen goed op in winkels
en zijn onderscheidend. De kracht ervan is ook dat dit zo'n
wereldwijd icoon is: wie kent James Bond nou niet? En het
effect is sterk geconcentreerd omdat er slechts om de twee
of driejaar een Bond-film uitkomt."
"Impact is er op twee niveaus. In groeimarkten helpt het
de bekendheid te vergroten en zo de verkoop te stimuleren,
vooral in Azië en Oost-Europa. In Rusland bijvoorbeeld groeide
de verkoop met 20 procent tijdens de Casino Royale-campagne.
Ten tweede versterkten we via Bond het imago van het merk:
de uitstraling van de Bond-wereld helpt om Heineken neer te
zetten als iets wat wereldwijd van grote waarde is, met een
kosmopolitisch en slim imago."
"Dat is een gevoelig punt en je moet inderdaad voorzichtig zijn.
We hanteren strenge richtlijnen voor onze communicatie
uitingen en voor het plaatsen van onze producten. Zo gaan we
bijvoorbeeld alleen een samenwerking aan als onze partner
het bewijs kan leveren dat 70 procent van de bezoekers de
wettelijke minimum leeftijd voor drankgebruik heeft."
"De campagne heet Enter the world of Bond, omdat dat onze
rol is: de consument in de wereld van Bond brengen. En er
zijn hoofdrollen voor Daniel Craig en Olga Kurylenko, die het
Bond-meisje Camille speelt. We hebben een reclamespot
opgenomen, waarin we het decor en een sleutelscène uit de
film gebruiken. We laten een unieke Bond-ervaring zien en
we laten onze consumenten prijzen winnen. Zo kunnen ze
bijvoorbeeld een reis winnen naar Jamaica, waar Ian Fleming
de Bond-boeken schreef en Golden Eye is opgenomen. Andere
winnaars kunnen Olga Kurylenko ontmoeten. Unieke consu
mentenaanbiedingen die maar één keer in je leven voorbij
komen. En omdat we het enige merk zijn dat het Bond-decor
mag gebruiken, hebben we een korte film achter de schermen
opgenomen met Olga Kurylenko en Daniel Craig.
De mondiale campagne omvat tv- en bioscoopcommercials,
internetactiviteiten, promotiemateriaal voor in winkels,
speciale verpakkingen, public relations en merchandising.
We verwachten dat meer dan 50 markten in al onze regio's
het materiaal zullen gebruiken. En we nemen Olga mee naar
landen waar Heineken gastheer is op speciale première
evenementen, waaronder dus ook Nederland."
"De aantrekkingskracht is heel eenvoudig. Uit ons onderzoek
blijkt dat mannen óf denken dat ze Bond zijn of Bond willen
worden, terwijl vrouwen in de buurt van Bond willen zijn.
Daarom is onze benadering anders dan die van andere sponsors,
zoals Aston Martin of Omega; zij maken deel uit van het karakter
van James Bond. Heineken hoort bij de wereld van Bond."
