[15]
Zomaar een uitgaansavond in een club. Een mannelijke
bezoeker heeft al behoorlijk wat drankjes op, zoveel is
duidelijk. We zien een vlam en plots is de man getrans
formeerd in een exhibitionist. Hij vraagt aandacht van
iedereen, doet de moonwalk en vindt zichzelf hele
maal het mannetje. Herken je dit? De exhibitionist is
een van de vijf types uit de nieuwe wereldwijde
reclamecampagne voor Enjoy Heineken Responsibly.
De filmpjes laten zien wat overmatig alcoholgebruik
met iemand kan doen. Naast de exhibitionist staan vier
andere archetypen centraal: de vechtjas, de slaapkop,
de huilebalk en de handtastelijke persoon. "Er is
duidelijk gekozen voor een luchtige toon," vertelt llona
van Wegen, senior brandmanager Heineken en
medeverantwoordelijk voor de Nederlandse cam
pagne. "De vijf filmpjes zijn humoristisch, hilarisch,
over the top. De toon die je in zo'n campagne
gebruikt is heel belangrijk, je wilt zeker niet betut
telend overkomen. Uit internationaal onderzoek
dat wij voor deze campagne deden, blijkt datje
als bierfabrikant dicht bij jezelf moet blijven en
niet met een opgeheven vingertje moet
wijzen. Anders komt de boodschap
ongeloofwaardig over."
SPREEK DE VECHTJAS AAN!
De toon mag dan luchtig zijn, de boodschap is bloedserieus.
Ilona van Wegen: "We hopen dat mensen om de filmpjes
lachen, maar aan het eind wel denken: oei, dit moet mij niet
overkomen! We willen ze bewust maken van onverantwoord
drinkgedrag. De bedoeling is dat mensen de kenmerken van
het gedrag kunnen herkennen bij zichzelf en bij vrienden.
En elkaar daar vervolgens op aanspreken." Het bespreek
baar maken van drankgebruik tijdens het uitgaan is het
belangrijkste campagnedoel, vertelt Ilona. "De Bob
campagne richt zich al op verkeer en alcoholgebruik,
en doet dat heel succesvol. Dat thema snijden wij dus
niet aan. Bob heeft ervoor gezorgd dat niet drinken als
je rijdt echt gemeengoed is geworden. Bijna niemand
doet dat nog, dat was 20 jaar geleden echt anders.
Wij hopen op een soortgelijk effect voor drinken en
uitgaan." Behalve voor de hand liggende campagne
doelen zoals naamsbekendheid genereren, moet de
campagne ervoor zorgen dat het publiek weet dat ook
Heineken zijn verantwoordelijkheid neemt als het gaat
om onverantwoord drinkgedrag.
Heineken nl magazine
