De moderne consument neemt 70% van al zijn aankoopbe
slissingen in de winkel. Winkeliers en fabrikanten die kans
zien de koper op de winkelvloer te beïnvloeden, kunnen
dus hun verkoop flink laten stijgen. Die 'verleiding' is het
terrein van Instore Marketing.
Het shhhhh... geluid
van het openen van
een bierflesje doet de
shopper denken aan
koel, fris, ontspan
nend en feestelijk -
kopen dus!
De verleiding van Heineken
KLANT
Vroeger besloot de winkelier op gevoel waar
hij zijn producten wilde plaatsen, tegenwoor
dig is het inrichten van een supermarkt een
wetenschap. Over iedere vierkante centime
ter van een winkelvloer is nagedacht. De in
richting is bepaald aan de hand van onder
zoek naar shoppergedrag. Waar kijkt iemand die winkelt
naar, wat is zijn of haar doel? Op welke basis neemt hij of zij
de beslissingen? Al die wetenschap is doorvertaald naar de
winkelvloer.
Als wij een supermarkt binnenstappen treffen we daar dan
ook niet zomaar een verzameling artikelen aan, maar bevin
den we ons in de wereld van verleiding. Soms is de verleiding
subtiel en bestaat deze uit de plek van een artikel op oog
hoogte in het schap. Soms is het overduidelijk en kom je op je
pad een display tegen waarin een product of een actie wordt
uitgelicht.
In die wereld beweegt de afdeling Trade Instore Marketing
van Heineken zich.
De afdeling is verantwoordelijk voor instore-marketing in
zowel horeca als retail (supermarkten, slijters en groothan
dels). Onder het motto 'sexy en accountable' is de afdeling
voortdurend op zoek naar innovatie, verrassing en impact
op de winkelvloer in retail en horeca. Maar ook naar effec
tiviteit, aldus Jurgen Mohr Trade en Instore manager.
Hoe maken wij van kijker kopers en hoe kunnen wij onze
merkwaarden optimaal tot hun recht laten komen?
Er zijn uiteraard grote verschillen tussen retail en horeca.
In de Horeca heeft de ondernemer immers al een merkenkeu-
ze gemaakt en ondersteunt de afdeling Trade Instore
Marketing hem om bier relevanter te maken, onze merken
onder de aandacht van de bezoekers te brengen en te ver
kopen. In retail moet de consument op de supermarktvloer
worden verleid tot aankoop van het juiste merk en de goede
verpakking. Het is dan dus zaak te zorgen dat de shopper bij
het merk stilstaat en hem of haar tot aankoop te verleiden.
Daarbij kunnen alle zintuigen worden ingezet. Uit onderzoek
blijkt bijvoorbeeld dat geur een grote invloed op shoppers
heeft. Een prettige geur houdt klanten langer in de winkel en
verbetert de totaalindruk van de organisatie met 40%. Geur is
in het geval van bier niet de meest voor de hand liggende op
tie. Maar je kunt ook denken aan geluid, het bekende shhhhh
bij het openen van een bierflesje roept bij de shopper een
Heineken nl magazine [5]
