ZONNIG TUBETJE
De zomer is hét bier- en frisseizoen bij uitstek. Om
dat extra kracht bij te zetten, organiseren we voor
veel van onze bier- en frisdrankmerken in dit jaar
getijde speciale promotionele acties. Wat is nou het
geheim van zo'n zomerpromo? En hoe scoor je net
zo'n hit als de Heineken Honcho of Amstel Bierbecue?
Drie marketeers over hun zomerhits-in-wording.
"Die moet verrassen, mensen
moeten er wat aan hebben en
de omstandigheden moeten
meezitten. In ons geval heel
simpel: alleen de zon hoeft
maar te schijnen..." Want
Brand neemt deze zomer z'n
merknaam heel letterlijk door
op zomerfestivals tubetjes
ZonneBrand te verspreiden.
Hoe zo'n idee ontstaat?
"Nergens genieten mensen zo
van een biertje als in de zon. Dat
bracht het bureau CosyCosmos
op het idee van ZonneBrand-
crème. Dan kunnen mensen nog
langer genieten. Een idee dat ons
meteen aansprak," vertelt Mare. "Op het
Terschellingse Oerol-festival hebben we
onze ZonneBrand-crème voor het eerst
verspreid, via displays op bars in cafés en
restaurants die Brand schenken. En er was een
'insmeerstand'; een soort poppenkast waaruit twee
armen steken die doosjes met tubetjes overhandigen of die
de festivalgangers insmeren. Op zonnige momenten stonden
mensen ervoor in de rij. In het doosje zat ook een flyer met
informatie over Brand-bier en grappige weetjes over de zomer.
Dat geeft eigenlijk al aan wat we willen bereiken met deze
actie: het is een middel om mensen iets meer over ons merk te
vertellen. Of we hierdoor echt meer bier verkopen? Het is te
hopen. We zijn wel bezig om het ook aan verkopen te koppelen.
Maar het gaat er in eerste instantie vooral omdat mensen het
Iedereen die deze zomer Wieckse Witte koopt, vindt in het
dopje een actiecode en kan die invoeren op www.wieckse.nl.
De gelukkige winnaar mag zich eigenaar noemen van de
hippe Airstream-trailer: zo'n zilveren, luxe 'All You Need is
Love'-caravan ter waarde van 55.000 euro. Eric Dias (brand-
manager speciaalbieren) licht zijn actie toe: "Dat witbier
zomers is, hoeven we niemand meer te vertellen. Maar dat
geldt ook voor andere witbiermerken. Om Wieckse goed te
onderscheiden van de concurrentie, willen we meer eigentijds
en meer stads worden. Dat is ook goed te zien op de actiesite.
Kamperen mag dan een suf imago hebben, maar met onze
Airstream is het weer helemaal cool."
Het idee voor de Airstream-actie komt van het reclamebureau.
Eric: "We hopen het succes van vorig jaar minstens te evena
ren, toen we op verschillende terrassen in Nederland hot tubs
plaatsten, met daarin een goed uitziend promotieteam. Om de
nieuwe Airstream-actie bij het publiek onder de aandacht te
brengen, doen we onder meer pr-stunts in vijf grote steden.
Daar parkeren we de Airstream op een plein met veel terras
sen en laten we een promotieteam doen alsof ze op de cam
ping staan. In Amsterdam hebben we daarmee veel bekijks
gehad."
Maar levert het ook wat op, zo'n zomerpromo? Eric: "Onze
bedoeling is om tijdens de promotie een kwart van het hele
jaarvolume te genereren. Het is moeilijk om dat goed te timen.
Witbier brouwen we om de twee tot drie weken en daarna
moet het nog een tijdje 'lageren'. Gelukkig bleken onze
inschattingen te kloppen."
Het geheim van een goede zomerpromo? Brand's brand-
manager Marc Scholten hoeft er niet lang over na te denken:
HEINEKEN
[14] Heineken nl magazine
