NIEUWE RECLAMECAMPAGNE: 'SERVING THE PLANET'
Na acht jaar stopt Heineken met een van de succesvolste reclamecampag
nes ooit: 'Biertje?'. Marketingmanager Floris Cobelens vertelt waarom.
"Het merk zelf moet weer de held worden."
Afscheid van 'Biertje?' Leg dat maar eens uit.
In het buitenland heeft het merk een veel
hogere status.
'We willen meer doen met het
gegeven dat Heineken een
Nederlands wereldmerk is'
Hoe begin je aan zo'n nieuwe campagne?
Heineken kleun
"Die vraag krijg ik vaker, omdat de Biertje?-campagne veel
mensen heeft aangesproken. We zijn in 2001 die campagne
begonnen omdat bier een beetje een oubollig imago kreeg.
'Biertje?' heeft ervoor gezorgd dat consumenten tussen de
18 en 35 jaar ons merk weer zijn gaan waarderen. Nu is het
tijd om die doelgroep te verbreden, om weer alle leeftijds
categorieën boven de 18 jaar aan te spreken. Uit markt
onderzoek blijkt dat Heineken door de Biertje?-campagne
een sterk Randstedelijk karakter heeft gekregen. Ook op
dat punt gaan we zorgen voor verbreding. Heineken moet
ook mensen uit de provincie aanspreken.
Daarnaast willen we het 'portfoliospel' met onze merken
Heineken, Amstel en Brand beter spelen. Amstel en Heineken
bijvoorbeeld zitten nu nog te dicht op elkaar. Door een betere
afstemming kunnen we een veel grotere doelgroep bereiken.
Om die reden willen we het internationale karakter van
Heineken benadrukken."
"Inderdaad. In Nederland zijn we de standaard in de markt.
Maar in het buitenland geldt Heineken als een kwalitatief
hoogwaardig product met een sterke merkwaarde. We willen
die extra waarde ook in Nederland centraal stellen. Het merk
verdient dat. En we zijn tot de conclusie gekomen dat de
Biertje?-campagne zich daar niet voor leent. Hoe groot
het succes ook was, op een gegeven moment moetje een
nieuwe weg durven in te slaan. Het merk zelf moet weer
de held worden."
"Kijk, met 'Biertje?' hadden we de lachers op onze hand.
Maar de kwaliteit van het merk bleef onderbelicht. Ook
was de campagne te versnipperd. De ene keer maakten
we commercials die de merknaam in zijn totaliteit
neerzette, de andere keer lieten we een productinnovatie
zien, of we speelden in op een evenement als het WK of de
Olympische Spelen. We zijn bij elkaar gaan zitten en hebben
stevig gebrainstormd. Daaruit kwam naar voren dat we
meer eenheid in de commercials willen, de zogenaamde
groene draad. Daarbij stellen we het gegeven centraal dat
Heineken een Nederlands wereldmerk is. In meer dan 170
landen genieten mensen van onze producten. Met een
dikke knipoog kun je dus stellen dat wij van grote sociale
betekenis zijn: we maken de wereld een klein beetje plezie-
[8] Heineken nl magazine
