>erge Steijn van Doom Di
4annen voelen zich verboi
EIGENTIJDS EN WARM
UITGELACHEN
p
In reclames voor bier gaat het vaak om het imago van het
biermerk, zelden staat het product zelf nog centraal. Amstel
gaat met zijn nieuwe commercial wel terug naar de basis: de
brouwerij. Vanwaar die keus?
"Met deze commercial willen we de kwaliteit
van ons bier benadrukken. Uit smaaktesten komt Amstel zeer
goed uit de bus, altijd met een score in de top-3. Het is tijd om
die boodschap weer eens uit te dragen. Vandaar dat we de
commercial in onze brouwerij hebben opgenomen."
"We laten de brouwerij zien als een hedendaagse en
dus hypermoderne arena, waarin het brouwen van Amstel-
bier is te vergelijken met topsport. Net als voetbal vereist
bierbrouwen teamwork. Als er al eens een brouwer met
sterallures rondloopt, wordt die snel tot de orde geroepen.
Daar maken we een grap over. Voor kapsones is in de
brouwerij geen plaats, net als bij mensen die Amstel drinken."
Met de nieuwe commercial introduceert Amstel ook een
nieuw logo en een nieuw etiket. Wat was er mis met het oude?
"Het is alweer twaalf jaar geleden dat we voor
het laatst iets aan het design van Amstel hebben gedaan. We
willen niet gedateerd overkomen, daarom komen we nu met
een strakkere vormgeving. Het huidige etiket heeft
iets te veel impulsen, dat hebben we teruggebracht. De
warmte die ons merk uitstraalt, is natuurlijk wel behouden.
We hebben de kleur geel in het nieuwe etiket vervangen
door goud, waardoor het logo veel meer een uitstraling
van kwaliteit krijgt. Verder is het buiketiket van Amstel-pils
niet langer ook tegelijkertijd het logo. Dat was tot voor kort
namelijk het geval. Daardoor slaagden we er ook niet in
om de verpakkingen van alle bieren van Amstel duidelijk
zichtbaar familie van elkaar te laten zijn. Nu kun je daar niet
meer omheen, want het nieuwe Amstel-logo heeft steeds
dezelfde, zelfstandige plaats op het buiketiket gekregen. Je
ziet meteen dat bijvoorbeeld 1870 en Gold bieren van Amstel
zijn. Voorheen leken het te veel aparte merken. Daarom
ben ik er erg tevreden over dat we een eenduidige Amstel-
merkuitstraling hebben weten te creëren."
"Ik vind het nieuwe etiket zeer geslaagd: er zit meer
trots in en het is eigentijdser. Overigens zonder dat het hip
en koel oogt, want dat past niet bij Amstel. Belangrijk bij zo'n
vernieuwingsproces is dat de consument zich wel vertrouwd
moet blijven voelen met het bier. Mensen kunnen zich nog
steeds herkennen in de uitstraling."
Waarom richt Amstel zich vooral op een mannelijke
doelgroep?
"Omdat bier een mannenproduct is. Nog steeds
nemen mannen tachtig procent van de bierconsumptie voor
hun rekening. Amstel zit van oudsher in het hart van die
biermarkt. Je zou stom zijn als je die basispositie zou opgeven.
Biermerken die pas later op de markt zijn gekomen, hebben
noodgedwongen hun eigen positie moeten zoeken."
"Wij kiezen ervoor de mannelijkheid van het merk
extra te benadrukken. Door de emancipatie en de komst van
de metroseksueel, de man die zijn vrouwelijke eigenschappen
durft te tonen, is de man in tv-commercials een sul geworden,
hij is altijd degene die met vieze voeten binnenkomt of door
vrouw en dochters wordt uitgelachen als hij weer eens iets
onhandigs doet in de huishouding. Mannen zijn volgens ons
het aantrekkelijkst als ze gewoon zichzelf zijn. Wij laten in
onze commercials de man weer van zijn mannelijke kant zien.
Ongedwongen, met humor en met elkaar."
"Amstel is ook nooit meegegaan in de
individualiseringstrend. Mannen voelen ook een soort
verbondenheid met elkaar, net als vrouwen, maar op een
andere manier. Of ze nu op het werk zijn, in de kroeg zitten of
voetbal kijken. Vandaar het thema: Ons Bier."
Heineken nl magazine [5]
