In de nieuwe commercials prijst
Brand zichzelf aan. En terecht: de
oudste brouwerij van Nederland
heeft alle reden om trots te zijn.
'Bierliedje voor de zomer' kopte de
Volkskrant in een redactionele
column. Enthousiast berichtte de
krant over de sfeer en de muziek
('Wonders never cease' van Morchee-
ba) in de nieuwe commercial van
Brand. In hetzelfde artikel wordt
Brand een merk voor fijnproevers
genoemd en geassocieerd met
lekker onbezorgd bier drinken in de
zomerzon. Een mooi compliment
voor degenen die de Brand-
commercials bedachten. Senior
brandmanager Tim Verbeek was één
van hen. We stelden hem vier vragen
over de nieuwe campagne.
Wat is het idee achter de nieuwe Brand-commercials?
Tim: "Meer te laten zien wie we zijn. Als je alle campagnes van
de afgelopen vijftien jaar bekijkt, kom je tot de conclusie dat we
nooit zelf aan het woord komen. Een topkok die vertelt wat hij
van ons bier vindt? Waarom vertellen we dat niet zelf? We zijn
de oudste brouwerij van Nederland, gebruiken zuiver bronwa
ter uit onze eigen put en selecteren de beste grondstoffen.
Genoeg redenen om duidelijk te maken hoe goed ons bier is.
Daar hebben we geen geleende autoriteit voor nodig. Vanaf
1989, toen het Zuid-Limburgse familiebedrijf Brand door
Heineken werd overgenomen, hebben we vooral sfeer en
lifestyle neergezet. Mooie muziek en prachtige beelden, maar
wel iets te elitair. Brand is geen gelegenheidsbier. Volume
verkopen, daar gaat het om. Daarom mocht het merk best iets
toegankelijker worden gemaakt."
Hoe kwamen de commercials tot stand?
Tim: "Het vinden van de juiste invalshoek en toon is altijd een
hele zoektocht. Alles watje uitdraagt, moet ergens op geba
seerd zijn. Eerst hebben we de zogenaamde merkwaarden
vastgesteld; de kenmerken die Brand zijn unieke identiteit
geven. Met een merkdocument als basis zijn we met reclamebu
reau XXS aan de slag gegaan. We wilden niet roepen: 'Kijk, wij
hebben het beste bier!' Onlangs is Brand-bier nog door Misset
Horeca verkozen tot lekkerste bier. Maar dat uitdragen is te
makkelijk, te arrogant. Laat mensen zelf maar tot de conclusie
komen hoe lekker Brand is. We hebben gekozen terug te grijpen
naar verleden en kwaliteit. Om het niet te oubollig te maken,
geven we welbewust een zelfrelativerende knipoog. Aan het
einde van de commercial komt een bierglas in beeld. Een
samenvatting van waar het eigenlijk om gaat: ongedwongen
een lekker biertje drinken. Nadat dit concept is getest en goed
bevonden, hebben we vier commercials ontwikkeld. Twee
daarvan zijn nu al op tv."
Waar staat Brand in de Heineken-merkenportefeuille?
Tim: "Ten opzichte van concurrenten moeten we ons onder
scheiden door beter te zijn; binnen het Heineken-aanbod door
anders te zijn. Heineken en Amstel zijn uiteraard de grootste
merken. Daar staat Brand naast als kleinere speler. Heineken
wordt gepositioneerd als jong en vooruitstrevend, Amstel als
mannelijk en Brand als een premiummerk."
Welke markt wil Brand bedienen?
Tim: "Brand kun je op een bepaalde manier vergelijken met het
Heineken-merk in het klein. In Nederland is Heineken marktlei
der, met de specifieke marketingstrategie die daarbij past. In de
rest van de wereld wordt Heineken gepositioneerd als een
premiummerk. Brand is in Limburg wat Heineken is voor
Nederland. In Limburg zijn we marktleider en wordt Brand als
regionaal bier gedronken. Daar zijn we bijvoorbeeld betrokken
bij lokale evenementen zoals het carnaval. Net als in het geval
van Heineken internationaal, hebben wij nu ook gekozen voor
twee marketingstrategieën: één voor Limburg en één voor de
rest van Nederland. Overigens zou de nieuwe campagne heel
goed beide markten kunnen aanspreken. Nu maar hopen dat
veel mensen Brand gaan proberen. De smaak doet dan de rest."
HET OORDEEL VAN WIM VAN ANTWERPEN:
Goed om eens iets te lezen over de jaren voor
de verkoop van Brand aan Heineken. En over de
kracht van Brand in Limburg. Het stuk maakt veel
duidelijk over de twee verkoopstrategieën.
:k(
