'HEINEKEN
GAAT DIT JAAR
UNDERCOVER'
dient voor de jagershoed. Op zo'n moment is iemand als Carlo
cruciaal voor je succes. En zo zijn er gelukkig veel mensen met
wie ik samenwerk die bijdragen tot het succes van zo'n
promotie."
HET DOEL... OP IEDERS LIPPEN
"Onze doelstelling is om de EK-promotie te overtreffen", zegt
Freark Bruinsma, als brandmanager bij Heineken samen met
Robert Bernink verantwoordelijk voor de WK-promotie. "We
willen het hoogste marktaandeel van de afgelopen drie jaar
halen, de naamsbekendheid vergroten en de marktpenetratie
met twee procent verhogen. Dat gaat absoluut lukken." Ook al is
het WK van nu lastiger dan het EK van twee jaar geleden,
volgens Freark. "Destijds waren we de enige bierproducent met
zo'n ludieke actie. Nu is er veel meer concurrentie. Zo kopieert
Bavaria ons door ook met een premium te komen en met
filmpjes. Desondanks ben ik ervan overtuigd dat we opnieuw
de meest spraakmakende campagne hebben."
Wat vooral belangrijk is volgens Freark, is de manier waarop
een bedrijf de actie invult. "Iedereen is oranjefan en staat
achter het team, maar hoe ga je daarmee om?" Heineken heeft
volgens hem een belangrijke voorsprong omdat ze zich als
enige bierbrouwer sponsor mag noemen van de KNVB. "We
mogen bijvoorbeeld ook hun logo gebruiken." Daar komt bij dat
de KNVB nu een stuk opener is geworden. "Het merk is veel
sterker dan twee jaar geleden. Het is veel frisser." Desondanks
wordt het hard werken, volgens Freark. Het budget is lager dan
twee jaar geleden. Als Oranje er in de eerste ronde al uit ligt,
zullen de doelstellingen waarschijnlijk niet gehaald worden.
"Onze doelstellingen zijn erop gebaseerd dat Oranje in ieder
geval de achtste finales haalt."
EN DAN... INTERNET EN ANDERE VERRASSINGEN
Een jagershoedje moet het succes van het WK 2006 worden.
Maar dat is natuurlijk niet het enige waarmee Heineken zich
profileert. Wat kunnen we nog meer verwachten? Robert: "Bij
een jagershoedje horen speldjes. Van elk land dat aan het WK
meedoet, gaan we overwinningsspeldjes verkopen. Zodra een
land verslagen is, kunnen die op de hoed. De speldjes verkopen
we onder andere bij Kruidvat en Blokker. Verder komt er
natuurlijk een televisiespotje, maar het grootste deel van de
campagne gaan we via internet uitrollen. Zo krijgt de site van
Heineken een nieuwe look. In plaats van een plat tweedimen
sionaal scherm kom je in een bewegende omgeving. Heineken
komt hiermee in de top tien van mooiste sites ter wereld. In mei
hebben we in een aantal deelnemende landen een geheime
voetbalsite opgezet in de betreffende taal. Via deze zogenaam
de Sites van Troje verzamelden we op 'slinkse wijze' allemaal
leuke weetjes en feiten over het elftal en de spelers. Deze
informatie, aangevuld met filmpjes, gebruiken we uiteindelijk
op www.heineken.nl om de oranjesupporters naast het
Geheime Wapen ook achtergrondinformatie te geven over de
aanstaande tegenstanders. Verder zullen we allerlei leuke film
pjes maken tijdens het WK en onze eigen Oranje Nieuws Dienst
opzetten. We kiezen bewust voor een grote campagne via
internet. Televisiecommercials zijn duur en ons budget is lager
dan twee jaar terug. Tot slot zullen we iedereen tijdens het WK
verrassen door bijvoorbeeld de paspoppen in de Amsterdamse
PC Hooftstraat hoedjes te geven, net als de bus- en tramchauf
feurs in Amsterdam. Te veel om op te noemen."
Heineken-medewerkers moeten het intranet in de gaten
houden om de jagershoed te bemachtigen!
HET OORDEEL VAN PAUL BRUIJN:
"Marketing is wel een zeer belangrijk aspect van
Heineken. Een lekker bier maken is één, maar het
goed verkopen is iets anders. Maar ik vind wel dat
Marketing al veel ruimte in ons blad krijgt. Nu maar
hopen dat die toeters wel het stadion in komen."
