'...IN HET STADION TOVEREN WE ONS
HOEDJE OM TOT EEN LUIDSPREKER'
elftal bier in de Heineken-cafés. Het heeft uiteindelijk enorm
veel tijd en moeite gekost om het hoedje goed te krijgen. Vooral
de uitschuiftoeter was lastig om te maken. Dat heeft veel
voeten in de aarde gehad, waarbij je soms wat concessies moet
doen. Maar uiteindelijk is het hoedje exact zo geworden als we
voor ogen hadden." Inmiddels zijn er zo'n 200.000 stuks
gemaakt en uitgeleverd.
HET VERPAKKEN
Alle binnenlandse Heineken-verpakkingen werden voorzien
van een promotieopdruk over de WK-actie, behalve Tapvat en
sixpack mono. Dat was nog niet eerder vertoond. Net zomin als
de opdruk die rondom het blikje zit. Een uniek project met
forse afwijkingen van de standaard, dat een goede samenwer
king tussen Trade Marketing en HNS absoluut noodzakelijk
maakte. "In november zijn we voor het eerst met Heineken
Brouwerijen om de tafel gaan zitten om te praten over de WK
promotie. Er waren ideeën, maar nog niets concreets waar
HNS mee aan de slag kon gaan," zegt Peter Heemskerk, onder
meer verantwoordelijk bij Heineken voor de verpakkingen die
niet in de lijn afgevuld kunnen worden maar handmatig
moeten worden ingepakt. Het is zaak er met dit soort grote
promoties voor te zorgen dat de verschillende afdelingen
binnen HNS, zoals P&SM (Inkoop), SD&S (Kwaliteitsdienst) maar
ook de afdeling Demand Supply Management, op tijd
informatie krijgen over het design en de hoeveelheid verpak
king die HB denkt te gaan verkopen. "Dat is dus lastig als er veel
onzekerheden zijn of het premium nog niet ontwikkeld is," zegt
Peter. Het bestellen van actiematerialen en het verpakkings
proces luisteren erg nauw. De actieverpakkingen moeten op
tijd in de winkel liggen en de tijdmarges zijn niet erg ruim. "Dat
is een complex proces omdat we geen gedetailleerd inzicht
hebben in de voorraad van de retailer. Alleen bij Albert Heijn
hebben we dat inzicht wel en kunnen we goed inschatten en
nauwkeurig bepalen wanneer de oranjeverpakkingen bij AH in
het schap liggen." Bij het distribueren van de hoedjes speelt de
speciale verpakking ook nog eens mee. Zo bleek de verpakking
op het laatste moment nog te moeten worden aangepast.
"Gelukkig ging het om millimeters", zegt Peter. De vertraging
van de boten uit China leverde tot drie dagen voor het ompak-
ken nog de nodige stress op. Hierdoor werd de tijd voor het
inpakken ingekort van drie weken tot twee weken.
"Vanaf het begin van het project was duidelijk dat er een
omverpakking ontwikkeld moest worden voor de jagershoed.
Twee dagen na kerst kwamen eindelijk de definitieve afmetin
gen van de jagershoed binnen. Direct de dag erna hadden wij
de mock-up in huis en kon HNS aan de slag. Op dat moment
bleek echter dat we daarvoor niet precies de juiste verpakking
hadden. Toen heeft verpakkingsspecialist Carlo van Genk in
een 'verlengde lunchpauze' van 1,5 uur van wat stukken
golfkarton de omverpakking tot op de millimeter nauwkeurig
vervaardigd. Die doos is exact de doos die nu als omverpakking
[6] Heineken nl magazine
