'WE VERMOMMEN
ONS ALS DUITSERS
EN DAN...'
De komende weken telt voor veel Nederlanders maar één ding: hoe
ver komen we? Voor Heineken is het minstens even spannend. Net als
bondscoach Marco van Basten zijn wij al een jaar lang bezig met de
voorbereidingen voor een succesvol WK. De ambitie is hoog: overtref
het succes van de luidsprekerhoed. NL Magazine schetst de aanloop
naar het toernooi.
U
DE IDEEEN. WELKE VIELEN AF?
Het afgelopen jaar vielen er gemiddeld vijf voorstellen per week
bij Heineken op de mat. Het ene na het andere bureau of
individu probeerde het succes van de luidsprekerhoed op het
EK 2004 te evenaren. Geen van alle kwam ook maar in de buurt
van de toeter, zegt Robert Bernink, junior brandmanager
Heineken.
Dat zo veel bureaus graag aan de Heineken-actie mee willen
werken snapt hij wel. "Het is natuurlijk leuk om iets voor zo'n
grote campagne te ontwikkelen. Sommige ontwerpers denken
ook dat ze financieel binnen zijn als ze een product voor z'n
groot evenement ontwerpen. Dat is niet zo. Mocht het een goed
product zijn, dan kopen wij de rechten."
Robert heeft veel voorbij zien komen: petjes met grasvelden,
'Heimat-hoedjes' met voetbalvelden, opblaasbare hoedjes met
voetbalstadion, mp3-spelers met voetballiedjes en spaar
programma's. Te veel om op te noemen. "De meeste van die
voorstellen waren plat of ze droegen niet het product Heineken
uit," zegt Robert. "We zijn natuurlijk ook veeleisend. Het doel is
om over het succes van de luidsprekerhoed heen te gaan." Hij
begrijpt wel dat veel bedrijven proberen een graantje van het
WK mee te pikken. Overal zie je WK-producten opduiken, van
oranje taartjes bij de bakker tot en met oranje frietsaus. In de
categorie echt smakeloos vallen volgens Robert de Duitse
helmen, oranje burka's en het 'Scheisse-papier'. "Met dat soort
producten willen we ons echt niet associëren. Bij Heineken
hoort een sympathiek product."
DE KEUZE. WAT IS HET GEWORDEN?
De opvolger van de luidsprekerhoed is een origineel Duits
jagershoedje met een oranje lintje en een oranje veertje. Op
het eerste gezicht niks bijzonders. Bij nadere inspectie blijkt de
bovenkant van het hoedje een uitschuifbare luidspreker te
verbergen. "Hollands Geheime Wapen," zegt Robert. "Heineken
gaat dit jaar undercover, het jagershoedje kun je in één
beweging omtoveren tot een luidsprekertoeter." Het 'geheime
wapen' is begin dit jaar bedacht door het reclamebureau van
Heineken. Belangrijke voorwaarde was dat het nieuwe product
vernieuwend en innovatief moest zijn. "Dat is wel gelukt," zegt
Robert. "Het jagershoedje heeft alles in zich om de luidspreker
hoed te evenaren. Omdat we de officiële sponsor van de KNVB
zijn, zagen we het als onze 'missie' om Oranje te helpen
kampioen te maken. Dat doen we door de supporters een stem
te geven."
Waar moet een Heineken-premium (actieartikel) aan voldoen?
Robert: "Het moet spraakmakend zijn, opvallend en innovatief,
dus het moet niet al bestaan. Verder moeten we het concept, de
gedachte erachter, kunnen doorvertalen. Bijvoorbeeld naar
een actie op de winkelvloer. Het moet genoeg kracht in zich
hebben om er een heel verhaal omheen te kunnen bouwen. Met
een simpel actieglas heb je geen verhaal. Het moet ook
makkelijk te verpakken zijn en specifiek voor het WK. En het
moet sympathiek en toegankelijk zijn." Het jagershoedje sluit
naadloos aan op de luidsprekerhoed. Die bereikte tijdens het
EK in Portugal zo'n populariteit dat de hoeden zelfs door
concurrent Carlsberg uit de stadions werden geweerd. "En dus
gaan we dit jaar undercover met Hollands Geheime Wapen,"
zegt Robert. "We vermommen ons als Duitsers. Eenmaal in het
stadion toveren we ons hoedje om tot een luidspreker om het
Nederlands elftal aan te moedigen en tegenstanders te impone
ren, en zo zijn we iedereen te slim af. Niemand die ons nog kan
weigeren in het stadion. Dit hele idee wordt uitgewerkt in een
multimediale campagne."
HET MAKEN: 400.000 JAGERSHOEDJES
Is het idee er, dan moet zo'n hoedje nog gemaakt worden.
Robert: "Dat hebben we in China laten doen. We hebben een
proefopdracht uitgezet bij verschillende producenten. Dat is
een heel proces geweest waarbij je voortdurend op de kosten
moet letten. Het hoedje ligt straks samen met elf blikjes bier en
twee speldjes voor 9,99 euro in de winkel. Of je krijgt 'm bij een
Heineken nl magazine [5]
