De prijzenslag in de supermarkten heeft zijn sporen
nagelaten in de schappen. De marges op de tradi
tionele producten zijn fors gedaald. Daarom ontwik
kelden Heineken en Vrumona een nieuwe visie op de
drankencategorie.
A rnpTTT.TÏN «nmT ^w~w^r
MARIE-MONIQUE VAN DER SALM
Veel klanten die boodschappen doen, weten al van tevoren
welk biertje ze mee naar huis gaan nemen. Gewapend met een
boodschappenlijstje tillen ze het standaardkratje uit het schap.
Zo doen ze dat al jaren. Uit een onderzoek naar shopgedrag dat
de trade marketingafdeling van Heineken liet uitvoeren, blijkt
dat 68% van de consumenten vooraf weet welk merk ze gaan
kopen. Uit dit onderzoek blijkt echter ook dat bijna de helft
(49%) van de consumenten nog in de winkel, staande voor het
schap, geheel of gedeeltelijk te beïnvloeden is. Een verrassing
voor de afdeling trade marketing. "We hadden niet gedacht dat
er in de winkel nog zoveel beslissingen worden genomen", zegt
Marie-Monique van der Salm, channel development manager
bij Heineken in Zoeterwoude.
Om beter in te springen op het shopgedrag in de supermarkt
ontwikkelde Heineken een vijfjarige trademarketing visie voor
het supermarktkanaal, 'de moment-consumentvisie'. Deze visie
gaat ervan uit dat mensen op verschillende momenten
verschillende behoeften hebben. En dat zij vanuit die behoefte
kiezen voor een bepaald product. "We hebben drie gebruiks-
momenten gekozen waaronder alle biermomenten zijn te
vangen", legt Marie-Monique uit. "Dat zijn: 'Lekker makkelijk',
'Lekker thuis' en 'Lekker feestje'. Daaronder valt zo'n beetje elk
biertje datje buiten de horeca drinkt." Vervolgens past bij elk
'biermoment' een verpakking, zoals het blikje voor naar het
strand, het Tapvat voor een feestje en de BeerTender voor
lekker thuis.
RESPECTABELE GROEI
Voor Vrumona geldt in principe hetzelfde, zegt Martina Röck,
hoofd trade marketing food bij Vrumona. Een verschil is wel dat
frisdranken door een andere doelgroep worden geconsu
meerd, namelijk vrouwen en kinderen. Het fris- en sappen
schap is een van de grootste categorieën in de supermarkt. In
praktisch elk huishouden wordt frisdrank geconsumeerd.
Gemiddeld drinkt de Nederlander negentig liter frisdrank en
zestig liter sappen per persoon per jaar. De afgelopen twintig
jaar was frisdrank een van de grootste groeiers.
"In 2001 is daar een beetje de klad in gekomen", zegt Martina.
"Frisdrank groeit met 1 a 2% per jaar in volume." Een respecta
bele groei, maar het kan beter. Want qua omzet staat frisdrank
zwaar onder druk. "Het is vooral zaak om supermarktketens
het vertrouwen in de groei van de categorie terug te geven."
Dus ontwikkelde ook Vrumona een nieuwe strategie voor de
supermarktsector. "In onze marktvisie beantwoorden we
vragen als 'Wat zijn de ontwikkelingen in de frismarkt?' 'Hoe
kunnen we daar middels een betere schapindeling op insprin
gen?', want ook in de frisdrankenmarkt laten consumenten
Heineken nl magazine [5]
