Kennismaken met de
nieuwe marketingman
Herwin van den Berg (38)
marketingdirecteur
Heineken Brouwerijen
juni 2005
niet getrouwd, 2 kinderen
trade marketing manager,
eveneens bij Heineken
In de snoep bij CSM en
actief met verf bij Sigma Coatings
g badminton, "Een sport waarbij
techniek, tactiek en passie belangrijk
zijn, net als bij Marketing."
Ej Overal ter wereld
eigenlijk! Als het maar inspirerend of
sociaal is."
[20] Heineken nl magazine
weg. En wie een film of journaal downloadt, heeft überhaupt
niets meer te maken met reclame.
Dat maakt de consument ongrijpbaar voor de traditionele
marketing en vereist een andere aanpak. In plaats van de
merknaam zoveel mogelijk te vertonen (push), wordt steeds
meer kritisch en inhoudelijk gekeken waaraan men die
merknaam wil verbinden. "Je moet ervoor zorgen dat consu
menten zeggen: 'Dat is een cool merk, dat moeten we hebben'.
Je wilt dat ze naar jouw merk toekomen. Dat doen we onder
andere door 'belevingen' aan te bieden en door in te spelen op
speciale gelegenheden." Kortom, de marketingstrategie
verschuift van push naar pull.
Hetzelfde concept past de marketingafdeling toe op de merken
Amstel en Brand. Amstel beheert bijvoorbeeld een van de
populairste voetbalsites op dit moment, www.voetbal.nl, en
heeft het eerste spaarprogramma voor de man, SuperPingels,
in de markt gezet (zie pagina 9).
VERLANGEN NAAR ECHTHEID
"Heineken is een voorloper op het gebied van deze vorm van
marketing. Zo won het jongerenprogramma 6pack al in 2004
een SponsorRing, de vakprijs voor de sponsorbranche, voor de
meest innovatieve case. Ook het Holland Heineken House viel al
eens in de prijzen. En op dit moment experimenteren we met
interactieve televisieschermen in de horeca. Door in cafés en
andere uitgaansgelegenheden beelden van vj's, muziekclips en
fotogalerieën te vertonen hopen we ook daar een bijzondere
sfeer op te roepen rond Heineken. Dit project heet ON en wordt
als baanbrekend gezien in de communicatie-wereld", vertelt
Herwin.
Toch gaat het niet alleen om het creëren van belevenissen.
"Het gaat de consument ook om de reputatie van het bedrijf, de
merken en het product. We zijn niet voor niets begonnen de
consument te leren hoe je goed getapt bier herkent, bijvoor
beeld via de site www.perfecttappen.nl. En in onze commer
cials zie je ook veel aandacht voor het product. Dit heeft te
maken met een verlangen naar echtheid bij de consument.
Merken die de werkelijkheid ontkennen of mooier maken dan
zij is, worden steeds sneller doorzien. Veel mensen lijken
immuun geworden voor het bombardement aan dit soort
reclames.
Tot slot, uiteraard blijft innovatie een belangrijke aanjager van
onze business in horeca en retail. Met Beertender en Tapvat
hebben we mooie troeven in handen. En dit jaar gaan we
wederom een aantal producten testen in de markt om te
bekijken of het relevant is voor de consument. Ook met deze
innovaties houden we onze reputatie hoog."
HET OORDEEL VAN JOS VAN DER ZWAAN:
"Leuk om te lezen hoe Marketing de voorkeur van
de consument voor onze producten probeert te
beïnvloeden. Dit maakt volgens mij Marketing tot
één van de mooiste afdelingen van Heineken."