Kennismaken met de nieuwe marketingman Herwin van den Berg (38) marketingdirecteur Heineken Brouwerijen juni 2005 niet getrouwd, 2 kinderen trade marketing manager, eveneens bij Heineken In de snoep bij CSM en actief met verf bij Sigma Coatings g badminton, "Een sport waarbij techniek, tactiek en passie belangrijk zijn, net als bij Marketing." Ej Overal ter wereld eigenlijk! Als het maar inspirerend of sociaal is." [20] Heineken nl magazine weg. En wie een film of journaal downloadt, heeft überhaupt niets meer te maken met reclame. Dat maakt de consument ongrijpbaar voor de traditionele marketing en vereist een andere aanpak. In plaats van de merknaam zoveel mogelijk te vertonen (push), wordt steeds meer kritisch en inhoudelijk gekeken waaraan men die merknaam wil verbinden. "Je moet ervoor zorgen dat consu menten zeggen: 'Dat is een cool merk, dat moeten we hebben'. Je wilt dat ze naar jouw merk toekomen. Dat doen we onder andere door 'belevingen' aan te bieden en door in te spelen op speciale gelegenheden." Kortom, de marketingstrategie verschuift van push naar pull. Hetzelfde concept past de marketingafdeling toe op de merken Amstel en Brand. Amstel beheert bijvoorbeeld een van de populairste voetbalsites op dit moment, www.voetbal.nl, en heeft het eerste spaarprogramma voor de man, SuperPingels, in de markt gezet (zie pagina 9). VERLANGEN NAAR ECHTHEID "Heineken is een voorloper op het gebied van deze vorm van marketing. Zo won het jongerenprogramma 6pack al in 2004 een SponsorRing, de vakprijs voor de sponsorbranche, voor de meest innovatieve case. Ook het Holland Heineken House viel al eens in de prijzen. En op dit moment experimenteren we met interactieve televisieschermen in de horeca. Door in cafés en andere uitgaansgelegenheden beelden van vj's, muziekclips en fotogalerieën te vertonen hopen we ook daar een bijzondere sfeer op te roepen rond Heineken. Dit project heet ON en wordt als baanbrekend gezien in de communicatie-wereld", vertelt Herwin. Toch gaat het niet alleen om het creëren van belevenissen. "Het gaat de consument ook om de reputatie van het bedrijf, de merken en het product. We zijn niet voor niets begonnen de consument te leren hoe je goed getapt bier herkent, bijvoor beeld via de site www.perfecttappen.nl. En in onze commer cials zie je ook veel aandacht voor het product. Dit heeft te maken met een verlangen naar echtheid bij de consument. Merken die de werkelijkheid ontkennen of mooier maken dan zij is, worden steeds sneller doorzien. Veel mensen lijken immuun geworden voor het bombardement aan dit soort reclames. Tot slot, uiteraard blijft innovatie een belangrijke aanjager van onze business in horeca en retail. Met Beertender en Tapvat hebben we mooie troeven in handen. En dit jaar gaan we wederom een aantal producten testen in de markt om te bekijken of het relevant is voor de consument. Ook met deze innovaties houden we onze reputatie hoog." HET OORDEEL VAN JOS VAN DER ZWAAN: "Leuk om te lezen hoe Marketing de voorkeur van de consument voor onze producten probeert te beïnvloeden. Dit maakt volgens mij Marketing tot één van de mooiste afdelingen van Heineken."

Jaarverslagen en Personeelsbladen Heineken

Heineken NL Magazine | 2006 | | pagina 20