'Dat is een cool
merk, dat moeten
we hebben'
rrn
De afgelopen weken heeft Nederland volop kunnen meegenie
ten van het Holland Heineken House in Turijn. Een 'beleving'
die deze keer bewust dichter naar de huiskamer is gehaald,
door de televisiespots, internetactiviteiten en de grote actie in
de supermarktketens voorafgaand aan de Spelen. Mensen het
gevoel geven dat ze iets bijzonders beleven, dat past helemaal
in de huidige strategie van Heineken. Dit jaar, met zijn twee
grote sportevenementen, is dan ook een behoorlijke uitdaging
voor de nieuwe marketingdirecteur Herwin van den Berg. Zo
zijn er nog slechts drie maanden te gaan voor het WK voetbal
in Duitsland losbarst, maar op de marketingafdeling van
Heineken wordt al wekenlang koortsachtig gewerkt aan de
voorbereidingen. Het WK, waar ruim zes miljoen bezoekers op
afkomen en dat nog eens miljoenen kijkers aan de buis
kluistert, moet hét evenement van 2006 worden. Twee jaar
geleden, tijdens het EK in Portugal, scoorde Heineken met de
luidsprekerhoeden. En het is de bedoeling om dat succes
minstens te evenaren. "Geen makkelijke opgave", erkent
Herwin, "maar voor minder gaan we niet. Ik verwacht eerder
een nog groter succes. We hebben nou eenmaal een naam
hoog te houden."
Duidelijk is dat het niet blijft bij het plaatsen van een paar
reclameborden en het tappen van wat biertjes. Heineken wil,
net als in Turijn, op een niet te missen manier aanwezig zijn
rond het WK, en niet pas na de aftrap. Het Duitse publiek
heeft daarvan al een voorproefje gekregen: voor de beslis
sende kwalificatiewedstrijd tegen Tsjechië bood Heineken in
een ludieke advertentie in de Duitse media alvast veront
schuldigingen aan voor de geluidsoverlast van Nederlandse
supporters, straks in juni.
VAN DUWEN NAAR TREKKEN
"Met deze 'belevingsstrategie' hebben we gekozen voor een
andere marketingbenadering dan een aantal jaar geleden",
zegt Herwin. "Vroeger liet de klant zich leiden en had hij of
zij niet veel te kiezen. Bier kon je eigenlijk alleen krijgen in de
supermarkt of bij de slijterij. Een reclameboodschap was
voldoende om ervoor te zorgen dat de consument dat bier
daadwerkelijk ging kopen."
Die tijden zijn voorbij. De huidige consument maakt zijn eigen
keuzes. Voor een deel komt dat door veranderingen op het
gebied van televisie en internet. "Consumenten zijn veel
moeilijker te benaderen. Het effect van reclame op tv is veel
minder groot dan vroeger." Een gevolg van de enorme
toename aan zenders. Wie geen zin heeft in reclame zapt
Heineken nl magazine [19]
Tl T TT TUIT
