Afnemers
zijn in
toenemende
mate in hun
sas met ons'
DE MACHT
VAN MERCHANDISE
IJ
Jaarlijks besteedt Heineken ruim driehonderd miljoen euro aan merchandise:
artikelen waar een logo op staat of die op een andere manier aan een merk
appelleren. Denk aan de bekende Heineken-glazen en -viltjes, maar ook aan
tassen en T-shirts. Dergelijke reclameartikelen moeten met name in retail en
horeca de verkoop van bier ondersteunen en bevorderen. Merchandise geeft
visibility, het laat consumenten weten dat bepaalde merken bestaan en her
innert ze er regelmatig aan. Grote afnemers krijgen soms gratis merchandise.
Anderen moeten ervoor betalen, maar de bedragen komen zelden boven
de kostprijs uit. Winst maken op reclameartikelen is bij Heineken dan ook
geen prioriteit: Heineken gebruikt reclameartikelen in de eerste plaats om
zijn merken onder de aandacht te brengen. Momenteel wordt onder andere
gewerkt aan producten voor horecagelegenheden in het topsegment, of
top-horecagelegenheden waar reclame-uitingen door de eigenaar nauwelijks
worden toegestaan: heel trendy neonreclame, meubilair, nieuwe biertaps en
andere artikelen die passen bij hippe toplocaties. Ook is men bezig om aparte
koelers te ontwikkelen, bijvoorbeeld subzero-koelers die het versbierimago
versterken of koelers met een Icd-schermpje dat reclame vertoont.
Raad van Bestuur wilde de merchandising niet helemaal
uitbesteden, Heineken moest er voldoende controle over
houden. Dus hebben we gezocht naar een bedrijf dat onder
onze leiding zelfstandig opereert én zelf de financiële risico's
draagt. Nadrukkelijk dus geen outsourcing, maar een heel
uniek businessmodel. De partij van buiten heeft een direct
financieel belang om goed in te kopen en goede service te
verlenen, onder strikte controle van Heineken MMU."
PROMOCEAN
Na een jaar overleg en voorbereiding startte op 1 juli de
samenwerking met PromOcean. Dit bedrijf is onderdeel van
een groot Chinees concern en werkt ook voor andere grote
merken. "Daardoor heeft het veel internationale ervaring met
de in- en verkoop van merchandising", vertelt Cees.
"De enorme schaalgrootte waarop het bedrijf werkt, zorgt
voor lagere kosten. En doordat PromOcean een eigen netwerk
heeft, kunnen ze snel leveren. Dankzij deze samenwerking
kunnen wij dus onze service verbeteren zonder dat we
daarvoor grote investeringen hoeven te doen."
PromOcean neemt een aantal taken over van de MMU. "Ze
kopen zelfstandig niet-strategische goederen, zoals premi
ums, business gifts, relatiegeschenken, kleding, ander textiel
en drukwerk. Daarnaast koopt het onder onze regie
strategische producten; wij zeggen waar ze het tegen welke
prijs moeten kopen. Bovendien verzorgt PromOcean de op
slag, orderverwerking, levering, transport en facturatie."
Uiteraard houdt de MMU zelf ook een aantal taken. "Wij
voeren de regie over de strategische inkoop, zorgen voor
assortimentsontwikkeling en -vernieuwing, verzamelen best
practices - bijvoorbeeld artikelen die op een locale markt zijn
ontwikkeld internationaal brengen - en we geven advies over
de ontwikkeling van reclameproducten. Daarnaast sturen we
natuurlijk PromOcean aan."
IN DE PIJPLIJN?
De nieuwe aanpak van merchandising is nog geen reden om
achterover te leunen, vindt de MMU. "We willen transparan
ter worden naar buiten, dus meer informatie geven aan de
verschillende markten", vertelt Cees. Als eerste stap in die
richting zijn op 1 juli de websites www.heinekenmerchan-
diseshop.nl en www.heinekenmerchandiseshop.com de lucht
in gegaan. Die webwinkel is beter ingericht dan de oude ver
sie. Doordat de site nu via internet draait - in plaats van over
intranet, zoals vroeger - is hij bovendien veel sneller. Inkopers
kunnen inloggen om merchandise te bestellen en marketeers
kunnen inloggen om producten te bekijken en inspiratie op te
doen."
HET OORDEEL VAN JOSE PELGER
"Duidelijk en begrijpelijk verhaal, ledereen
is tegenwoordig bezig met efficiency en
kwaliteit, dus het is interessant om te lezen
hoe andere afdelingen daarmee omgaan."
Heineken nl magazine [21]