Afnemers zijn in toenemende mate in hun sas met ons' DE MACHT VAN MERCHANDISE IJ Jaarlijks besteedt Heineken ruim driehonderd miljoen euro aan merchandise: artikelen waar een logo op staat of die op een andere manier aan een merk appelleren. Denk aan de bekende Heineken-glazen en -viltjes, maar ook aan tassen en T-shirts. Dergelijke reclameartikelen moeten met name in retail en horeca de verkoop van bier ondersteunen en bevorderen. Merchandise geeft visibility, het laat consumenten weten dat bepaalde merken bestaan en her innert ze er regelmatig aan. Grote afnemers krijgen soms gratis merchandise. Anderen moeten ervoor betalen, maar de bedragen komen zelden boven de kostprijs uit. Winst maken op reclameartikelen is bij Heineken dan ook geen prioriteit: Heineken gebruikt reclameartikelen in de eerste plaats om zijn merken onder de aandacht te brengen. Momenteel wordt onder andere gewerkt aan producten voor horecagelegenheden in het topsegment, of top-horecagelegenheden waar reclame-uitingen door de eigenaar nauwelijks worden toegestaan: heel trendy neonreclame, meubilair, nieuwe biertaps en andere artikelen die passen bij hippe toplocaties. Ook is men bezig om aparte koelers te ontwikkelen, bijvoorbeeld subzero-koelers die het versbierimago versterken of koelers met een Icd-schermpje dat reclame vertoont. Raad van Bestuur wilde de merchandising niet helemaal uitbesteden, Heineken moest er voldoende controle over houden. Dus hebben we gezocht naar een bedrijf dat onder onze leiding zelfstandig opereert én zelf de financiële risico's draagt. Nadrukkelijk dus geen outsourcing, maar een heel uniek businessmodel. De partij van buiten heeft een direct financieel belang om goed in te kopen en goede service te verlenen, onder strikte controle van Heineken MMU." PROMOCEAN Na een jaar overleg en voorbereiding startte op 1 juli de samenwerking met PromOcean. Dit bedrijf is onderdeel van een groot Chinees concern en werkt ook voor andere grote merken. "Daardoor heeft het veel internationale ervaring met de in- en verkoop van merchandising", vertelt Cees. "De enorme schaalgrootte waarop het bedrijf werkt, zorgt voor lagere kosten. En doordat PromOcean een eigen netwerk heeft, kunnen ze snel leveren. Dankzij deze samenwerking kunnen wij dus onze service verbeteren zonder dat we daarvoor grote investeringen hoeven te doen." PromOcean neemt een aantal taken over van de MMU. "Ze kopen zelfstandig niet-strategische goederen, zoals premi ums, business gifts, relatiegeschenken, kleding, ander textiel en drukwerk. Daarnaast koopt het onder onze regie strategische producten; wij zeggen waar ze het tegen welke prijs moeten kopen. Bovendien verzorgt PromOcean de op slag, orderverwerking, levering, transport en facturatie." Uiteraard houdt de MMU zelf ook een aantal taken. "Wij voeren de regie over de strategische inkoop, zorgen voor assortimentsontwikkeling en -vernieuwing, verzamelen best practices - bijvoorbeeld artikelen die op een locale markt zijn ontwikkeld internationaal brengen - en we geven advies over de ontwikkeling van reclameproducten. Daarnaast sturen we natuurlijk PromOcean aan." IN DE PIJPLIJN? De nieuwe aanpak van merchandising is nog geen reden om achterover te leunen, vindt de MMU. "We willen transparan ter worden naar buiten, dus meer informatie geven aan de verschillende markten", vertelt Cees. Als eerste stap in die richting zijn op 1 juli de websites www.heinekenmerchan- diseshop.nl en www.heinekenmerchandiseshop.com de lucht in gegaan. Die webwinkel is beter ingericht dan de oude ver sie. Doordat de site nu via internet draait - in plaats van over intranet, zoals vroeger - is hij bovendien veel sneller. Inkopers kunnen inloggen om merchandise te bestellen en marketeers kunnen inloggen om producten te bekijken en inspiratie op te doen." HET OORDEEL VAN JOSE PELGER "Duidelijk en begrijpelijk verhaal, ledereen is tegenwoordig bezig met efficiency en kwaliteit, dus het is interessant om te lezen hoe andere afdelingen daarmee omgaan." Heineken nl magazine [21]

Jaarverslagen en Personeelsbladen Heineken

Heineken NL Magazine | 2005 | | pagina 25