Hoe grijs is
Heineken?
'Deze groep begint aan een
tweede leven als ze de
vijftig passeren. Ze hebben
geld ter beschikking, gaan
jj^nieuwe dingen proberen' J
HEINEKEN TROUW?
NIET ALLEEN LIGHT BIER
[16] Heineken nl magazine
per 30 juni 2005
marketeers denken ook vaak dat ze wel weten hoe die senio
ren in elkaar zitten. Maar meestal zitten ze daar flink naast."
Een van de belangrijkste misvattingen is volgens Mare dat ze
trouw blijven aan dingen die ze in het verleden al kochten of
gebruikten. "Deze groep begint juist aan een tweede leven als
ze de vijftig passeren. Ze hebben geld ter beschikking, gaan
nieuwe dingen proberen. Dus ze gaan ook nieuwe producten
gebruiken." Zo hoeft het zeker niet zo te zijn dat deze groep
Heineken blijft drinken omdat ze dat hun hele leven al doen.
"Mensen willen in deze leeftijdsfase juist gaan ontdekken. Het
gaat er dus om dat we ons merk relevant voor ze houden." Of
dat betekent dat er een nieuw type bier voor deze doelgroep
moet komen, of dat het bestaande bier aansprekender moet
worden neergezet, is volgens Mare nog niet duidelijk. Daar
r
zal de komende tijd naar worden gekeken. "We moeten ook
gaan kijken hoe die groep aangesproken wil worden. Wat voor
communicatie deze mensen aanspreekt. Het enige wat we
nu weten is dat ze van open en eerlijke marketing houden. Ze
prikken zo door trucjes heen. En ze willen niet alleen maar
aangesproken worden op hun leeftijd."
Uit het eigen trendonderzoek onder 55-plussers blijkt verder
dat de ouderen van nu actief zijn, veel willen genieten, de
fijne dingen van het leven waarderen en dat ze alles met mate
doen. Ze zijn bovendien het centrum van de familie en doen
veel met de kleinkinderen. Ze drinken relatief minder bier
dan jongeren. Het meeste bier wordt gedronken tussen de
18 en 30 jaar (60% van die leeftijdsgroep drinkt bier). Van de
55-plussers drinkt 31% bier en 41% wijn. Als ze bier drinken,
doen ze dat vooral thuis. "En dan drinken ze gemiddeld meer
dan andere leeftijdsgroepen thuis doen", stelt Marc. "In
tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, zitten 55-plussers
niet alleen op light bier te wachten. Zo zijn er genoeg die zeg
gen: als ik een biertje neem, wil ik er echt van genieten. Dus
ze kiezen voor een speciaalbier. Of ze zeggen: dan drink ik
maar niet. Ze kunnen makkelijk zonder alcohol."
Verder drinken ze vaak in gezelschap en op speciale momen
ten. "Maar de vraag is voor ons: hoe zien die momenten eruit?
Als we dat weten, kunnen we daar weer op in springen."
Het kan volgens Mare nog alle kanten op met de marketing
strategie, maar één ding is duidelijk: senioren hebben de aan
dacht. "Het was een groep die voorheen niet bestond, maar
waar we nu zeker niet meer aan voorbij kunnen gaan."
1
