de slaken e„ VLIIMSCHERPE ONDERHANDELINGEN HET OORDEEL VAN WILLEKE TEEUWEN Jan Kees Niemann, manager retail Heineken: Iedereen wordt op die manier weer bij de les geroepen, en kan overtollig vet wegsnijden. Want die vette jaren zijn voorbij." Arendsen betwijfelt of de prijzen ooit weer de 'oude' zullen worden. "Er zullen nog meer huismerken komen, zoals in Amerikaanse supers." Toch zullen de supermarkten de loopgraven van de prijzenoorlog ooit moeten verlaten. Hun omzetten blijven dalen, blijkt uit cijfers van onderzoeksbureau GfK. Consumenten zijn al zo lang bestookt met aanbiedingen dat ze er genoeg van lijken te hebben. "De supermarkten maken elkaar kapot. Enkele ketens zullen zeker sneuvelen." En waarom eigenlijk? Linda: "Albert Heijn geeft toe dat hun marktaandeel ondanks het prijzenfestival nauwelijks is ver groot. En zo is deze oorlog er een zoals alle andere. Aan het eind kent 'ie alleen verliezers." Op pagina 14 en 21: zo denken Heineken-medewerkers over de supermarktoorlog. 21 JANUARI 2005 Minister Brinkhorst (Economische Zaken) kondigt een onderzoek aan over een wettelijk verbod op prijsdumping. 2 FEBRUARI 2005 Albert Heijn daagt Peijnenburg voor de rechter. De koekprodu- cent weigert nog langer de 600 grams ontbijtkoek te leveren omdat die onder de prijs wordt verkocht. De rechter geeft Peijnenburg gelijk. 15 APRIL 2005 Unilever daagt Albert Heijn voor de rechter vanwege het na-apen van de verpakkingen van A-merken. Dat valt wel mee, vindt de rechter. Van de dertien bedoelde huismerkverpakkingen verbiedt hij er twee. "Leuk artikel. De supermarktoorlog is een hot issue tegen woordig. Ik doe er persoonlijk niet aan mee; doe al jaren mijn boodschappen prijsbewust. Wat ik niet begrijp van AH is dat de prijzen nu wel opeens omlaag kunnen en voorheen niet. Zijn we dan jaren in de maling genomen?" "De commerciële gesprekken met supermarkten zijn nog nooit zo hard gevoerd als nu. En over alles wordt onderhandeld: over prijs- en betalingscondities, de plaats in het schap, de hoeveel heid af te leveren producten en marketing. Het is een grimmige strijd. Als sterk merk kun je iets makkelijker je rug recht houden. Maar zwakkere partijen worden uitgespeeld, merk ik. Ze zien hun assortiment soms teruglopen van drie naar twee merken, en dat kan zomaar twintig procent omzet schelen. Enkele supermarkten geven kleinere merken van ons, zoals Amstel Malt of Wieckse Witte, soms een minder prominente plek op het schap. Vaak vooral om onderhandelingen over de grotere merken af te dwingen. Ook worden productpromoties uitgesteld. Zo is de BeerTender vorig jaar in april geïntroduceerd, maar Albert Heijn heeft hem pas vijf maanden later in de winkels opgenomen. Omdat ze zagen dat ze niet zonder dat product konden en andere supermarkten daarmee goed scoorden. De prijs van een kratje Heineken is sinds de supermarktoorlog twintig procent gedaald, en daarmee was het goedkoper dan Amstel. Wij vonden die prijs te laag, omdat Heineken meer een premium merk is. Maar retailers hebben een eigen agenda. Sterker nog, ze mis bruiken de prijs van een kratje Heineken om zichzelf als 'goed koop' aan te prijzen. We moeten dan ook vooral naar de toe komst kijken. Als een retailer besluit tot een koerswijziging, dan moeten wij daarop inspelen. En dat gebeurt, want in plaats van over procentuele marges praten ze bij Albert Heijn bijvoorbeeld tegenwoordig alleen nog over omzet. Ze willen niet langer groei realiseren met veertig procent marge, maar door zo veel moge lijk te verkopen. Als ze dat willen realiseren met hun huismerk, dan heeft dat gevolgen voor onze prijsstelling, ons assortiment en ons promotiebeleid. Maar een Albert Heijn zonder Heineken, nee, natuurlijk willen wij dat niet, en door de kracht van onze merken willen zij dat ook niet!" Heineken nl magazine [o7

Jaarverslagen en Personeelsbladen Heineken

Heineken NL Magazine | 2005 | | pagina 7