de slaken e„
VLIIMSCHERPE
ONDERHANDELINGEN
HET OORDEEL VAN WILLEKE TEEUWEN
Jan Kees Niemann,
manager retail Heineken:
Iedereen wordt op die manier weer bij de les geroepen,
en kan overtollig vet wegsnijden. Want die vette jaren zijn
voorbij." Arendsen betwijfelt of de prijzen ooit weer de 'oude'
zullen worden. "Er zullen nog meer huismerken komen, zoals
in Amerikaanse supers." Toch zullen de supermarkten de
loopgraven van de prijzenoorlog ooit moeten verlaten. Hun
omzetten blijven dalen, blijkt uit cijfers van onderzoeksbureau
GfK. Consumenten zijn al zo lang bestookt met aanbiedingen
dat ze er genoeg van lijken te hebben. "De supermarkten
maken elkaar kapot. Enkele ketens zullen zeker sneuvelen."
En waarom eigenlijk? Linda: "Albert Heijn geeft toe dat hun
marktaandeel ondanks het prijzenfestival nauwelijks is ver
groot. En zo is deze oorlog er een zoals alle andere. Aan het
eind kent 'ie alleen verliezers."
Op pagina 14 en 21: zo denken Heineken-medewerkers over
de supermarktoorlog.
21 JANUARI 2005
Minister Brinkhorst (Economische
Zaken) kondigt een onderzoek
aan over een wettelijk verbod op
prijsdumping.
2 FEBRUARI 2005
Albert Heijn daagt Peijnenburg
voor de rechter. De koekprodu-
cent weigert nog langer de 600
grams ontbijtkoek te leveren
omdat die onder de prijs wordt
verkocht. De rechter geeft
Peijnenburg gelijk.
15 APRIL 2005
Unilever daagt Albert Heijn voor
de rechter vanwege het na-apen
van de verpakkingen van
A-merken. Dat valt wel mee,
vindt de rechter. Van de dertien
bedoelde huismerkverpakkingen
verbiedt hij er twee.
"Leuk artikel. De supermarktoorlog is een hot issue tegen
woordig. Ik doe er persoonlijk niet aan mee; doe al jaren mijn
boodschappen prijsbewust. Wat ik niet begrijp van AH is dat de
prijzen nu wel opeens omlaag kunnen en voorheen niet. Zijn we
dan jaren in de maling genomen?"
"De commerciële gesprekken met supermarkten zijn nog nooit
zo hard gevoerd als nu. En over alles wordt onderhandeld: over
prijs- en betalingscondities, de plaats in het schap, de hoeveel
heid af te leveren producten en marketing. Het is een grimmige
strijd. Als sterk merk kun je iets makkelijker je rug recht houden.
Maar zwakkere partijen worden uitgespeeld, merk ik. Ze zien hun
assortiment soms teruglopen van drie naar twee merken, en dat
kan zomaar twintig procent omzet schelen. Enkele supermarkten
geven kleinere merken van ons, zoals Amstel Malt of Wieckse
Witte, soms een minder prominente plek op het schap.
Vaak vooral om onderhandelingen over de grotere merken af
te dwingen. Ook worden productpromoties uitgesteld. Zo is de
BeerTender vorig jaar in april geïntroduceerd, maar Albert Heijn
heeft hem pas vijf maanden later in de winkels opgenomen.
Omdat ze zagen dat ze niet zonder dat product konden en
andere supermarkten daarmee goed scoorden. De prijs van een
kratje Heineken is sinds de supermarktoorlog twintig procent
gedaald, en daarmee was het goedkoper dan Amstel. Wij vonden
die prijs te laag, omdat Heineken meer een premium merk is.
Maar retailers hebben een eigen agenda. Sterker nog, ze mis
bruiken de prijs van een kratje Heineken om zichzelf als 'goed
koop' aan te prijzen. We moeten dan ook vooral naar de toe
komst kijken. Als een retailer besluit tot een koerswijziging, dan
moeten wij daarop inspelen. En dat gebeurt, want in plaats van
over procentuele marges praten ze bij Albert Heijn bijvoorbeeld
tegenwoordig alleen nog over omzet. Ze willen niet langer groei
realiseren met veertig procent marge, maar door zo veel moge
lijk te verkopen. Als ze dat willen realiseren met hun huismerk,
dan heeft dat gevolgen voor onze prijsstelling, ons assortiment
en ons promotiebeleid. Maar een Albert Heijn zonder Heineken,
nee, natuurlijk willen wij dat niet, en door de kracht van onze
merken willen zij dat ook niet!"
Heineken nl magazine [o7