"Samenwerking zit er in gebakken!"
Birra Dreher mikt op groei met Heineken
Tweeduizendste EV met een feestelijk tintje:
De deelnemers noemen het kortweg 'de EV', de wekelijkse
exportvergadering. Vertegenwoordigers van alle afdelingen
binnen Heineken die met export te maken hebben, komen dan
bij elkaar, bespreken de dagelijkse problemen en dragen op
lossingen aan. Onlangs werd de 2000ste EV gehouden.
Biermarkt in Italië nog steeds bescheiden
Italië is nog steeds geen bierland van betekenis. Gemiddeld
drinkt iedere Italiaan 24 liter bier per jaar; het laagst van heel
Europa. Veertig procent van de Italianen denkt nog steeds
dat voor bier het zelfde geldt als voor wijn: hoe ouder hoe
beter. "Veelzeggende cijfers", vindt Dennis Heijn.
HEINEKEN INTERNATIONAL MAGAZINE NR. 32 PAGINA 7
vindt exportdirecteur Frans van der
Minne. "De samenwerking tussen de
afdelingen zit er ingebakken. Iedere
deelnemer aan de vergadering weet
dat hij daar niet zit om zijn eigen fort
te verdedigen."
Oplossingen
De immer botsende belangen tus
sen wat produktie kan en commercie
wil wordt in de EV in der minne ge
schikt. Ook problemen voor wat be
treft logistiek, verschepingen en ad
ministratieve afhandeling van de or
ders worden in gezamenlijk overleg
opgelost. De EV is uitgegroeid tot
een bindende factor tussen de diverse
afdelingen. "Commercie stimuleert
produktie en andersom zorgt produk
tie er voor dat commercie met beide
benen op de grond blijft staan", aldus
Frans van der Minne. Gezamenlijk
wordt naar oplossingen gezocht voor
problemen. Problemen als het gaat
om (wettelijk verplichte) nieuwe op
drukken op verpakkingen, maar ook
problemen uit de diverse markten, die
door agenten en exportmanagers wor
den gesignaleerd.
De heer Van Schaik onthult het glas-
in-lood raam in de brouwzaal van
Den Bosch
Normaal gesproken wordt de EV
gehouden in Zoeterwoude, vanwege
de meest centrale ligging. Voor deze
speciale vergadering met een feeste
lijk tintje week men uit naar Heine
ken Den Bosch, de brouwerij waar
het leeuwendeel van alle exportbieren
wordt gebrouwen.
Na de vergadering bezocht de
groep de brouwzaal om de onthulling
bij te wonen van een enorm glas-in-
lood raam dat in het grijze verleden in
de oude Amstel brouwerij in Amster
dam hing.
Het raam, gemaakt in 1939 door
kunstenaar Joep Nicolaas, werd ont
huld door G. van Schaik, voorzitter
van de Raad van Bestuur, die als gast
de vergadering bijwoonde. De heer
Van Schaik is zijn loopbaan bij Hei
neken begonnen op de exportaf
deling.
Instituut
In ruim 45 jaar heeft de EV een
grote reputatie opgebouwd. "Als iets
zo lang bestaat, moet het goed zijn.
De exportvergadering is een instituut
geworden en door iedereen aanvaard
als een van de beste operationele bij
eenkomsten. De problemen worden
steeds snel en economisch opgelost.",
De deelnemers aan de wekelijkse exportvergadering. Voor deze gelegenheid
waren ook hun vervangers aanwezig. Normaal bestaat de groep uit ongeveer
15 mensen vanuit de disciplines export, produktie, logistiek en E.F.l.
Deskundigen kunnen er
ook wel eens naast zitten.
Italië levert het bewijs
daarvan. Terwijl alle ex
perts verwachtten dat de
Italianen steeds meer bier
zouden gaan drinken, is de
laatste jaren sprake van
een stilstand. Voor alle
brouwerijen is de rek er
een beetje uit. Over de
stand van zaken sprak
HIM met Jean-Marc
Landriau, marketing ma
nager, en Dennis Heijn,
die enkele jaren markton
derzoek deed voor Birra
Dreher. Sinds kort is hij
productmanager Buckler
in Milaan.
Tot 1986 was er geen vuiltje aan
de lucht voor de Italiaanse brouwin-
dustrie. De Italianen 'ontdekten' in
de twee voorafgaande decennia het
produkt bier en de brouwerijen ke
ken ieder jaar tevreden naar de re
sultaten. In twintig jaar was zelfs
sprake van een verdubbeling van de
biermarkt.
Maar in 1986 stagneerde de
markt plotseling op 14 miljoen hec
toliter. De echte groei was (en is) er
uit. Ook bij Birra Dreher moesten
de verwachtingen worden bijge
steld. "Tot 1996 wordt jaarlijks een
bescheiden groei verwacht", vertelt
marketingmanager Jean-Marc Lan
driau. "Die groei zal voornamelijk
in het premium segment zijn. Het
aandeel van de standaardbieren,
waar Dreher in hoort, zal naar ver
wachting de komende jaren afne
men."
Reclame
Alle brouwerijen staken in de
tachtiger jaren de koppen bij elkaar
om gezamenlijk reclame te maken
voor bier. "We proberen het produkt
bier te promoten en de mensen dui
delijk te maken wat bier precies is.
Vorig jaar is een nieuwe campagne
gestart. Iedere brouwerij draagt daar
financieel in bij, afhankelijk van het
marktaandeel van de brouwerij.",
aldus Dennis Heijn.
Specialiteiten
Italië is dus nog lang geen echt
bierland en het zal ook nog een tijd
duren voordat dat wél het geval is.
Het is des te opmerkelijker dat in
Italië een grote hoeveelheid specia
liteiten te koop is. Het aandeel van
deze bieren is echter minimaal;
Heineken bier verkoopt in Italië be
ter dan alle specialiteiten bij elkaar.
Birra Dreher is in dit segment
vertegenwoordigd met McFarland
(rood bier) en McFarland Golden
Fire. McFarland doet het goed, maar
het twee jaar geleden geïntroduceer
de Golden Fire wil nog niet echt van
de grond komen.
Premium
Het deel 'specialities' is maar
een klein deel van de biermarkt. Wil
Birra Dreher de komende jaren
groeien, dan zal die voornamelijk
moeten komen van de premium bie
ren en in de tweede plaats door om
zet van de concurrent weg te snoe
pen.
Birra Dreher zal zich dus concen
treren op de duurdere bieren, omdat
daarmee de winstgevendheid het
hoogst is. Birra Dreher heeft twee
premiummerken in het assortiment.
Henninger en Heineken bier, waar
de meeste aandacht naar uitgaat.
De door de heer Van Schaik om
schreven 'kroonjuweel van ons as
sortiment' wordt ook in Italië ge
koesterd.