Nieuwe positie vereist nieuwe aanpak
Managers commercie en marketing
praatten over concernmerken in Europa
nium een ijzersterke positie opgebouwd. Heineken bier groeide
uit van klein "niche" merk naar een merk dat een grote rol
speelt. Die veranderde situatie vereist een nieuwe aanpak.
Sjors Janssen, general manager van ons kantoor in Singapore,
legt uit wat de komende jaren moet veranderen.
HEINEKEN INTERNATIONAL MAGAZINE NR. 30 PAGINA 8
'Luxe probleemvoor U.1U,.UW r
Ffpiripkprt Fnr F nvt Heineken heeft in het Verre Oosten in het afgelopen decen-
Managers op het gebied van
commercie en marketing van de
Europese werkmaatschappijen
kwamen eind november bijeen in
Amsterdam. Ook een vertegen
woordiger van de export-afdeling
was daarbij aanwezig. Het was de
eerste maal dat de managers ge
structureerd bijpraatten over ont
wikkelingen met de concernmer-
ken Heineken, Amstel en Buckler
in Europa. Het is de bedoeling der
gelijke vergaderingen met een gro
tere regelmaat te houden, met als
uiteindelijke doel een consistentere
uitstraling van Heineken, Amstel
en Buckler in Europa.
Het belang van het Verre Oosten wordt voor Heineken steeds groter, onder
andere in Kuala Lumpur (Maleisië).
Hij lanceerde zijn ideeën tijdens
de tweejaarlijkse exportvergade-
ring die vorig jaar december werd
gehouden in Nederland. De export
managers van Heineken uit alle
hoeken van de aarde kwamen naar
Nederland om informatie uit te
wisselen en de strategie voor de ko
mende jaren te bespreken.
Janssen ziet voor de langere ter
mijn meer dan voldoende groeimo
gelijkheden voor Heineken in het
Verre Oosten. De populatie op
bouw helpt hem daarbij een hand
je. Terwijl in het westen de vergrij
zing toeslaat wordt in het Verre
Oosten de bevolking relatief jon
ger.
Bovendien is de economische
ontwikkeling van veel oosterse lan
den weliswaar minder spectaculair
dan vijf jaar geleden, maar nog
steeds respectabel te noemen. Het
besteedbaar inkomen stijgt dus,
wat fabrikanten van consumptie
goederen als muziek in de oren
moet klinken.
Kostenbeheersing
Door de sterke groei in de afgelo
pen twee jaar heeft Heineken bier
zich een toppositie in de biermarkt
verworven, met als consequentie
een forse toename van concurren
tie. Voorheen was het merk immers
te klein voor een concurrerende rol.
Het probleem moet snel het hoofd
worden geboden om de huidige po
sitie niet te verliezen.
Sneller, flexibeler en vooral
goedkoper is het motto dat Janssen
nu uitdraagt. Met 'goedkoper' doelt
hij niet op een prijsverlaging van
Heineken bier. Dat zou het pre
mium image van het produkt veel
schade berokkenen. Het lokale
kantoor moet in de toekomst -in
samenwerking met alle betrokken
disciplines- nog efficiënter en slim
mer werken, uiteraard zonder dat
dit ten koste gaat van service aan
de klant.
Sneller
Maar Heineken Far East laat het
niet bij woorden alleen. Op dit mo
ment wordt gewerkt aan een recla
me en promotions campagne voor
de gehele regio, bovenop de lokale
campagnes. Bovendien is men
druk bezig met het verbeteren van
het computersysteem om directe
klanten sneller dat ooit de produk-
ten te kunnen leveren.
IJzersterke distributie is volgens
Janssen van essentieel belang om
het Heineken merk in het Verre
Oosten verder te ontwikkelen.
Controle over distributie betekent
grotere waarborgen voor efficiency.
Om die reden werkt Heineken Far
East aan de opzet van een distribu
tie-netwerk voor de grootste mark
ten.
Heineken bier op het terras van het
Marina Mandarin Hotel in Singa
pore.