"Bokma dayBokma night,
let's Bokma"
Etiket Heineken export ambachtelijker gemaakt
De uitstraling van het Heineken (romp)etiket is ambachtelijker
gemaakt. Een gesprek met Cees Oostrum van Corporate
Brands Design maakt duidelijk dat aan een ogenschijnlijk klei
ne 'ingreep' in de uitmonstering van het produkt heel wat vast
zit.
Maatschappij
Esthetisch
Chique feest
Heineken bier
in nieuwe
uitmonstering
In lijn
THE ORIGINAL
QUALITY
CONT. 11.5 FL.OZ.
HEINEKEN INTERNATIONAL MAGAZINE NR. 30
Het Nederlands gedistilleerd in
een betere positionering brengen.
Dat was de doelstelling die Bols Be
nelux (voor 50% eigendom van
Heineken Nederlands Beheer)
zichzelf vorig jaar stelde. Ver
nieuwde verpakkingen en nieuwe
TV-commercials werden al ontwik
keld oor Coebergh, Jonge Bols,
Bols Bessen en Henkes Jonge Jene
ver. Nu is Bokma Jonge Graanje
never aan de beurt.
De verpakking van Bokma Jon
ge Graanjenever is moderner ge
maakt en veijongd. Aan het pro
dukt is niets veranderd. Met de
nieuwe vormgeving en een nieuwe
reclamecampagne (met als thema
"Let's Bokma") benadert Bols Be
nelux intensief de groep consumen
ten rond 30 jaar. Bols heeft voor de
herlancering van Bokma Jonge
Graanjenever meer dan twee mil
joen gulden uitgetrokken.
De nieuwe commercial wordt ge
kenmerkt door veel jonge mensen
en swingende muziek. Het gezon
gen thema "Bokma day, Bokma
night, let's Bokma" zorgt voor in
ternationale allure, waarmee jene
ver op één lijn wordt gezet met bui
tenlands gedistilleerd.
Bokma speelt een leidende rol in
het geven van een jonger en mo
dern imago aan het Nederlands ge
distilleerd. Niet alleen de verpak
king is vernieuwd. Ook is een
nieuw glas ontwikkeld. Het is een
vierkante tumbler, geschikt om je
never met een ijsblokje uit te drin
ken. In de commercial wordt het
drinken van Bokma met ijs dan
ook benadrukt.
In de loop van dit jaar gaat Bols
Benelux nog meer produkten op de
markt herpositioneren. Bovendien
zullen naar verwachting ook enkele
totaal nieuwe gedistilleerd produk
ten worden gepresenteerd.
De oude en nieuwe uitmonstering
van Bokma naast elkaar. Met de
nieuwe stijl probeert Bols Benelux
de consumenten rond dertig jaar te
bereiken.
De nieuwe uitmonstering wordt
geïntroduceerd in de Verenigde
Staten en andere exportlanden. La
ter volgen werkmaatschappijen en
licentiepartners in de rest van de
wereld. Vooral de introductie in
werkmaatschappijen en licentie
partners is een tijdrovende opera
tie. Cees Oostrum: "We hebben
dan veel contact met afdelingen lo
gistiek, inkoop en produktie. Zij
moeten er uiteindelijk voor zorgen
dat op het juiste moment het juiste
etiket in de bottelarij is. Logistiek
adviseert ons vaak bij het bepalen
van het tijdstip van introductie."
Overschakeling naar een nieuw
etiket betekent vaak ook investeren
in machines. Een wijziging in de
vorm van het etiket heeft meestal
aanpassingen aan de etiketteer
machines tot gevolg. "En die inves
teringen kunnen behoorlijk hoog
zijn", aldus Cees Oostrum.
Maar wanneer moet een uit
monstering veranderen? Welke cri
teria worden gebruikt? Wie bepaalt
uiteindelijk wat de beste uitmons
tering is?
De verandering aan een etiket
van Heineken komt niet zomaar
uit de lucht vallen. Hier is sprake
van een continue proces, want het
is de wereld om ons heen die be
paalt of een uitmonstering van een
produkt moet veranderen. "Er zijn
in feite twee soorten argumenten
die een verandering in de uitmons
tering rechtvaardigen. Dat zijn
pragmatische argumenten, zoals
wettelijke voorschriften, en emo
tionele argumenten."
Pragmatische argumenten zijn
voor Corporate Brands Design re
latief het eenvoudigst. De overheid
van een bepaald land bepaalt bij
voorbeeld dat een ingrediëntenver
klaring op het etiket vermeld moet
worden. Het is de taak van Cees
Oostrum en zijn collega's om dat
op de meest esthetische wijze vorm
te geven, zonder dat het ten koste
gaat van de uitstraling van het pro
dukt.
"Het aantal warenwettelijke
voorschriften wordt steeds groter.
Al die informatie willen we niet op
het rompetiket kwijt, want dat be
tekent een vervlakking van je uit
straling. Bovendien ontbreekt sim
pelweg de ruimte. Om die reden is
het achteretiket ontwikkeld." Tot
voor kort was het achteretiket een
vierkant groen vlakje. Maar onder
andere uit de Verenigde Staten
kwamen signalen dat men het ach
teretiket als onderdeel van de totale
produktuitstraling zag en de consu
ment was niet gecharmeerd van de
oplossing die Heineken had geko
zen. Corporate Brands Design ont
wikkelde een nieuw achteretiket,
een ovaal op een voetje, dat meer
aan het premium imago van Heine
ken en daarmee meer aan het ver
wachtingspatroon van de consu
ment voldoet.
Aanpassingen aan de uitmonste
ring om pragmatische redenen zijn
relatief eenvoudig, want die rede
nen plaatsen Heineken voor vol
dongen feiten; voorschriften van de
lokale overheid moeten worden ge
respecteerd. Punt, uit.
Heel anders gaat het toe bij de
'emotionele' redenen. De maat
schappij verandert in een snel tem
po en het produkt moet mee veran
deren om eigentijds, dynamisch,
vitaal oftewel 'in de race' te blijven.
Cees Oostrum verduidelijkt de
noodzaak daarvan met een voor
beeld. "Stel, je hebt morgen een
heel chique feest. Je gaat naar de
winkel en koopt een duur pak, dat
er puik uit ziet. Tijdens het feest
hoor je van andere gasten dat ze je
Links het oude romp- en achtereti
ket, rechts de nieuwe versie. Op het
eerste gezicht lijken het kleine wijzi
gingen. Bij nadere bestudering wor
den de verschillen veel duidelijker.
pak heel mooi vinden. Vijfjaar la
ter heb je weer zo'n chique feest. Je
haalt datzelfde pak uit de kast, gaat
naar het feest en iedereen ziet dat
het pak verouderd is. Je loopt bij
wijze van spreken voor joker. Er is
dus blijkbaar iets veranderd in je
omgeving. De etikettering is in fei
te de kleding van je produkt. Daar
mee communiceer je wat en wie je
bent."
Uit een groot aantal kanalen ko
men signalen die voor Corporate
Brands Design het startsein beteke
nen om de uitmonstering van Hei-
neken bier weer onder de loep te
nemen. Die signalen komen meest
al van mensen die in de markt ope
reren en dicht bij de consument
staan: exportmanagers, markton
derzoekers, marketingmanagers,
agenten, vertegenwoordigers, etc.
In de afgelopen jaren is het etiket
al steeds aangepast aan de normen
van de tijd. De meeste veranderin
gen zijn de consumenten niet opge
vallen. "Maar als we het niét had
den gedaan, dan was het wél opge
vallen", meent Cees Oostrum. Wie
het Heineken etiket van tien jaar
geleden naast het huidige etiket
legt, begrijpt wat Oostrum bedoelt.
Het verschil is opmerkelijk.
Het komend decennium zal het
etiket van Heineken nog frequenter
worden aangepast aan de verander
de omstandigheden. Dat kan niet
alleen de maatschappij zijn, die
verandering 'verlangt'. Ook de
biermarkten zijn hierin een factor.
Veel biermarkten in de wereld heb
ben zich de laatste jaren sterk ont
wikkeld; de concurrentie van lokale
merken neemt toe, het aantal im
portbieren stijgt sterk. De uitmons
tering van Heineken blijft dus ver
anderen met de criteria 'eigentijds'
en 'vitaal' als belangrijkste uit
gangspunten, zonder de identiteit
van het merk los te laten.
Volgens Cees Oostrum zal de
volgende verandering van het Hei
neken etiket niet lang op zich laten
wachten. "Ik verwacht dat we over
twee a drie jaar weer een verande
ring zullen doorvoeren." En daar
mee is de cirkel weer gesloten.
Maar de tijdspanne waarin Corpo
rate Brand Design moet werken,
wordt steeds korter.
BREWED AND BOTTLED
IN HOLLAND
HEINEKEN BROUWERIJEN B.V.
AMSTERDAM HOLLAND
LAGER BEER
ALC. 5% VOL.