"Bokma dayBokma night, let's Bokma" Etiket Heineken export ambachtelijker gemaakt De uitstraling van het Heineken (romp)etiket is ambachtelijker gemaakt. Een gesprek met Cees Oostrum van Corporate Brands Design maakt duidelijk dat aan een ogenschijnlijk klei ne 'ingreep' in de uitmonstering van het produkt heel wat vast zit. Maatschappij Esthetisch Chique feest Heineken bier in nieuwe uitmonstering In lijn THE ORIGINAL QUALITY CONT. 11.5 FL.OZ. HEINEKEN INTERNATIONAL MAGAZINE NR. 30 Het Nederlands gedistilleerd in een betere positionering brengen. Dat was de doelstelling die Bols Be nelux (voor 50% eigendom van Heineken Nederlands Beheer) zichzelf vorig jaar stelde. Ver nieuwde verpakkingen en nieuwe TV-commercials werden al ontwik keld oor Coebergh, Jonge Bols, Bols Bessen en Henkes Jonge Jene ver. Nu is Bokma Jonge Graanje never aan de beurt. De verpakking van Bokma Jon ge Graanjenever is moderner ge maakt en veijongd. Aan het pro dukt is niets veranderd. Met de nieuwe vormgeving en een nieuwe reclamecampagne (met als thema "Let's Bokma") benadert Bols Be nelux intensief de groep consumen ten rond 30 jaar. Bols heeft voor de herlancering van Bokma Jonge Graanjenever meer dan twee mil joen gulden uitgetrokken. De nieuwe commercial wordt ge kenmerkt door veel jonge mensen en swingende muziek. Het gezon gen thema "Bokma day, Bokma night, let's Bokma" zorgt voor in ternationale allure, waarmee jene ver op één lijn wordt gezet met bui tenlands gedistilleerd. Bokma speelt een leidende rol in het geven van een jonger en mo dern imago aan het Nederlands ge distilleerd. Niet alleen de verpak king is vernieuwd. Ook is een nieuw glas ontwikkeld. Het is een vierkante tumbler, geschikt om je never met een ijsblokje uit te drin ken. In de commercial wordt het drinken van Bokma met ijs dan ook benadrukt. In de loop van dit jaar gaat Bols Benelux nog meer produkten op de markt herpositioneren. Bovendien zullen naar verwachting ook enkele totaal nieuwe gedistilleerd produk ten worden gepresenteerd. De oude en nieuwe uitmonstering van Bokma naast elkaar. Met de nieuwe stijl probeert Bols Benelux de consumenten rond dertig jaar te bereiken. De nieuwe uitmonstering wordt geïntroduceerd in de Verenigde Staten en andere exportlanden. La ter volgen werkmaatschappijen en licentiepartners in de rest van de wereld. Vooral de introductie in werkmaatschappijen en licentie partners is een tijdrovende opera tie. Cees Oostrum: "We hebben dan veel contact met afdelingen lo gistiek, inkoop en produktie. Zij moeten er uiteindelijk voor zorgen dat op het juiste moment het juiste etiket in de bottelarij is. Logistiek adviseert ons vaak bij het bepalen van het tijdstip van introductie." Overschakeling naar een nieuw etiket betekent vaak ook investeren in machines. Een wijziging in de vorm van het etiket heeft meestal aanpassingen aan de etiketteer machines tot gevolg. "En die inves teringen kunnen behoorlijk hoog zijn", aldus Cees Oostrum. Maar wanneer moet een uit monstering veranderen? Welke cri teria worden gebruikt? Wie bepaalt uiteindelijk wat de beste uitmons tering is? De verandering aan een etiket van Heineken komt niet zomaar uit de lucht vallen. Hier is sprake van een continue proces, want het is de wereld om ons heen die be paalt of een uitmonstering van een produkt moet veranderen. "Er zijn in feite twee soorten argumenten die een verandering in de uitmons tering rechtvaardigen. Dat zijn pragmatische argumenten, zoals wettelijke voorschriften, en emo tionele argumenten." Pragmatische argumenten zijn voor Corporate Brands Design re latief het eenvoudigst. De overheid van een bepaald land bepaalt bij voorbeeld dat een ingrediëntenver klaring op het etiket vermeld moet worden. Het is de taak van Cees Oostrum en zijn collega's om dat op de meest esthetische wijze vorm te geven, zonder dat het ten koste gaat van de uitstraling van het pro dukt. "Het aantal warenwettelijke voorschriften wordt steeds groter. Al die informatie willen we niet op het rompetiket kwijt, want dat be tekent een vervlakking van je uit straling. Bovendien ontbreekt sim pelweg de ruimte. Om die reden is het achteretiket ontwikkeld." Tot voor kort was het achteretiket een vierkant groen vlakje. Maar onder andere uit de Verenigde Staten kwamen signalen dat men het ach teretiket als onderdeel van de totale produktuitstraling zag en de consu ment was niet gecharmeerd van de oplossing die Heineken had geko zen. Corporate Brands Design ont wikkelde een nieuw achteretiket, een ovaal op een voetje, dat meer aan het premium imago van Heine ken en daarmee meer aan het ver wachtingspatroon van de consu ment voldoet. Aanpassingen aan de uitmonste ring om pragmatische redenen zijn relatief eenvoudig, want die rede nen plaatsen Heineken voor vol dongen feiten; voorschriften van de lokale overheid moeten worden ge respecteerd. Punt, uit. Heel anders gaat het toe bij de 'emotionele' redenen. De maat schappij verandert in een snel tem po en het produkt moet mee veran deren om eigentijds, dynamisch, vitaal oftewel 'in de race' te blijven. Cees Oostrum verduidelijkt de noodzaak daarvan met een voor beeld. "Stel, je hebt morgen een heel chique feest. Je gaat naar de winkel en koopt een duur pak, dat er puik uit ziet. Tijdens het feest hoor je van andere gasten dat ze je Links het oude romp- en achtereti ket, rechts de nieuwe versie. Op het eerste gezicht lijken het kleine wijzi gingen. Bij nadere bestudering wor den de verschillen veel duidelijker. pak heel mooi vinden. Vijfjaar la ter heb je weer zo'n chique feest. Je haalt datzelfde pak uit de kast, gaat naar het feest en iedereen ziet dat het pak verouderd is. Je loopt bij wijze van spreken voor joker. Er is dus blijkbaar iets veranderd in je omgeving. De etikettering is in fei te de kleding van je produkt. Daar mee communiceer je wat en wie je bent." Uit een groot aantal kanalen ko men signalen die voor Corporate Brands Design het startsein beteke nen om de uitmonstering van Hei- neken bier weer onder de loep te nemen. Die signalen komen meest al van mensen die in de markt ope reren en dicht bij de consument staan: exportmanagers, markton derzoekers, marketingmanagers, agenten, vertegenwoordigers, etc. In de afgelopen jaren is het etiket al steeds aangepast aan de normen van de tijd. De meeste veranderin gen zijn de consumenten niet opge vallen. "Maar als we het niét had den gedaan, dan was het wél opge vallen", meent Cees Oostrum. Wie het Heineken etiket van tien jaar geleden naast het huidige etiket legt, begrijpt wat Oostrum bedoelt. Het verschil is opmerkelijk. Het komend decennium zal het etiket van Heineken nog frequenter worden aangepast aan de verander de omstandigheden. Dat kan niet alleen de maatschappij zijn, die verandering 'verlangt'. Ook de biermarkten zijn hierin een factor. Veel biermarkten in de wereld heb ben zich de laatste jaren sterk ont wikkeld; de concurrentie van lokale merken neemt toe, het aantal im portbieren stijgt sterk. De uitmons tering van Heineken blijft dus ver anderen met de criteria 'eigentijds' en 'vitaal' als belangrijkste uit gangspunten, zonder de identiteit van het merk los te laten. Volgens Cees Oostrum zal de volgende verandering van het Hei neken etiket niet lang op zich laten wachten. "Ik verwacht dat we over twee a drie jaar weer een verande ring zullen doorvoeren." En daar mee is de cirkel weer gesloten. Maar de tijdspanne waarin Corpo rate Brand Design moet werken, wordt steeds korter. BREWED AND BOTTLED IN HOLLAND HEINEKEN BROUWERIJEN B.V. AMSTERDAM HOLLAND LAGER BEER ALC. 5% VOL.

Jaarverslagen en Personeelsbladen Heineken

Heineken International Magazine | 1991 | | pagina 2