Heineken Japan
exposeert in een tunnel
Reclame- en gedragscode voor
verantwoord gebruik
Heineken Export
nu in Britse winkels
Holografie
Branche is gebaat bij zelfregulering
Op proef in Londen en wijde omgeving
Het Heineken Export dat op proef al in zo'n duizend pubs in
Londen en wijde omgeving op fust verkrijgbaar was, is nu in
hetzelfde gebied ook in verpakte vorm in het thuisverbruikka
naal te koop. Heineken Export is een zwaardere versie van het
Heineken bier dat in Groot-Brittannië door Whitbread wordt
gebrouwen.
HEINEKEN INTERNATIONAL MAGAZINE NR. 28
PAGINA 4
Afgelopen zomer organiseerde
Heineken Japan een bijzondere ex
positie van holografische kunstwer
ken. Met holografie worden van
vlakke objecten drie-dimensionale
beelden gemaakt. De kunstvorm
was al bijzonder, de lokatie was nóg
opmerkelijker: een ongebruikte
tunnel in het centrum van Tokyo.
De expositie duurde van 15 juli
tot en met 10 augustus en werd
door 10.000 belangstellenden be
zocht. Het initiatief van Heineken
Japan kreeg ruime aandacht van
alle belangrijke televisiestations en
de meeste tijdschriften en kranten.
Het interieur van de tunnel, inge
richt als expositieruimte.
De laatste drie jaar was Heine
ken Japan al actief in het sponsoren
van hedendaagse kunsten. De orga
nisatie van deze tentoonstelling
moet worden beschouwd als een
vervolg daarop.
Sinds 1 september jongstleden passen de producenten en im
porteurs van alcoholhoudende dranken in Nederland de reclame-
en gedragscode toe. De code is tot stand gekomen in een samen
werkingsverband tussen de Stiva (Stichting Verantwoord Alco
holgebruik), alsmede de distributeurs, de horeca en de overheid.
Onder het motto: gebruik van alco
hol is prima, maar misbruik kan niet,
heeft de totale bedrijfstak de koppen
bij elkaar gestoken en een reclame- en
gedragscode opgesteld. "Met deze
code ageren we tegen misbruik en
daar ligt precies het probleem. Naar
schatting negen miljoen Nederlanders
gaan op een fatsoenlijke manier met
alcohol om. De mensen die misbruik
maken vormen slechts een fractie van
dat aantal, maar zorgen wél voor pro
blemen", aldus R.V. Strobos, behalve
algemeen directeur van Heineken Ne
derland B.V., ook vice-voorzitter van
het bestuur van de Stiva.
"Onze aanpak van zelfregulering
wordt gekenmerkt door redelijkheid.
De regels zijn duidelijk en de belan
gen van de branche worden niet op
een onredelijke wijze geschaad. Daar
bij komt dat volgens ons plan het mis
bruik wellicht effectiever kan worden
teruggedrongen", aldus de heer Stro
bos.
Shirtreclame
Concreet komt de reclame- en ge
dragscode neer op een aantal beper
kende maatregelen die de alcoholpro
ducenten zichzelf opleggen. Zoals de
combinatie shirtreclame en sport. Re
clame-uitingen en actieve sport- of
beroepsuitoefening mogen in Neder
land niet meer met elkaar in verband
worden gebracht. Een gelegenheids
team van Heineken-medewerkers die
aan een officiële zaalvoetbal competi
tie deelnemen, moeten er dus reken
ing mee houden dat dat in het vervolg
niet meer met Heineken-logo op de
shirts kan gebeuren.
Reclame
Maar vooral op het gebied van re
clame en sponsoring leggen de Neder
landse producenten, importeurs en
distributeurs zichzelf beperkingen op,
om zodoende de suggestie te vermij
den dat overmatig gebruik van alco
holhoudende dranken door de indus
trie wordt getolereerd. Ook met be
trekking tot mindeijarigen zijn de
richtlijnen streng; reclame-uitingen
mogen niet speciaal zijn gericht op
deze groep en mogen dij voorbeeld
ook niet de indruk wekken dat het
gebruik van alcoholhoudende dran
ken een teken van volwassenheid is
en niet-gebruik een teken van onvol
wassenheid.
Die voorzichtigheid met betrek
king tot minderjarigen is ook van toe
passing in het geval van sponsoring.
Het sponsoren van evenementen met
alcoholhoudende dranken waar min
derjarigen de meerderheid vormen, is
niet meer toegestaan. Overigens is
ook het voeren van reclame op indivi
duele sporters en sportploegen niet
meer toegestaan, evenals 'op bij snel-
heidssporten gehanteerde attributen
welke langs mechanische weg worden
aangedreven'.
Deze code is opgesteld door de Ne
derlandse drankenindustrie, impor
teurs en groothandels, verenigd in de
Stiva, en geldt dus alleen voor Neder
land. Of en wanneer in andere Euro
pese landen een dergelijk initiatief
ontstaat is op dit moment nog ondui
delijk. In een aantal landen zoals
Frankrijk zijn door de overheid be
perkende maatregelen ten aanzien
van de reclame voor alcohol afgekon
digd. Door zelf het heft in handen te
nemen kan de drankenindustrie de
aandacht van de problemen richten
op het échte probleem; het tegengaan
van misbruik van alcohol.
Heineken bier is al sinds het be
gin van de zestiger jaren verkrijg
baar op de Britse markt. In de afge
lopen twee decennia is het merk
uitgegroeid tot een van de bestver
kochte lagermerken van het land.
Heineken bier in Groot-Brittan
nië verschilt van Heineken bier in
andere landen. Het stamwortgehal-
te (en dus ook het alcoholgehalte) is
lager. Dat komt door de Britse bier
markt ten tijde van de introductie
van Heineken. In die tijd waren het
de ales en bitters die de biermarkt
beheersten. Pilseners werden maar
weinig gedronken.
Begin zestiger jaren kwam daar
verandering in. De consument ont
dekte het pils, maar verlangde een
lager alcoholgehalte. Whitbread, de
Britse brouwerijgroep die Heine
ken bier in licentie brouwt, brouw
de dus vanaf het begin Heineken
bier met een alcoholgehalte van
3,4%.
Spectaculair
De laatste jaren is een verande
ring in de Britse biermarkt zicht
baar. De zwaardere pilseners
(stamwortgehalte van 1048 en 5%
alcohol) beginnen steeds meer ter
rein te winnen. Deze bieren hebben
een premium karakter: ze zijn be
duidend duurder dan de stan-
daardpilseners en hebben een ho
ger image.
De traditionele lagermarkt
wordt niet bedreigd, maar de groei
van de 5% pilseners is spectaculair.
Reden genoeg voor Heineken en
Whitbread om te studeren op mo
gelijkheden in dit nieuwe segment.
Uiteindelijk is besloten Heine
ken Export op de markt te brengen.
Dit 5% alcohol bier wordt voorlo
pig gebrouwen in de Heineken
brouwerij in Den Bosch, maar
mocht de verkoop zeer voorspoe
dig zijn, dan zal al snel worden
overgegaan tot het brouwen in een
van de Whitbread-brouwerijen.
Heineken Export wordt verpakt
in 44 cl-blikken die duidelijk te on
derscheiden zijn van de blikken
voor Heineken Lager. "Als je het
blik dat wij in Groot-Brittannië ge
bruiken voor Lager vergelijkt met
het internationale Heineken ex-
portblik, dan zie je duidelijk dat er
teveel overeenkomsten zijn. We
zouden de consument verwarren
en dus moest er een ander ontwerp
komen", vertelt David Saidman,
marketing manager bij Whitbread
voor het thuisverbruikkanaal.
De nieuwe verpakking voor
Groot-Brittannië heeft onder ande
re een metallic groene ondergrond,
gouden randen en een verticale
paarse balk met het woord 'export'.
Onderzoek onder consumenten
wees uit dat de verschillen tussen
beide versies duidelijk genoeg was.
Reclame
Ter ondersteuning van de intro
ductie is een aparte reclamecam
pagne ontwikkeld. Whitbread
maakte een zeventig seconden du
rende commercial, waarin de conti
nentale herkomst en kwaliteit van
het merk verduidelijkt worden.
Deze commercial wordt in de
maanden oktober en november op
televisie vertoond in Londen en het
gebied ten zuidoosten van de me
tropool.
De reacties van de grootwinkel
bedrijven op de introductie van
Heineken Export zijn zeer positief.
"Alle klanten die we met Heineken
Export benaderd hebben, willen
het nieuwe produkt graag in hun
assortiment opnemen voor heel
Groot-Brittanië. Toch beginnen we
voorzichtig in Londen en omge
ving. We willen eerst weten hoe de
reacties van de consumenten zijn.
We doen dat op kleinere schaal en
kunnen op een later tijdstip de dis
tributie uitbreiden", vertelt Mike
Dowell, marketingdirecteur van
Whitbread Thuisverbruik.
Het is niet toevallig dat Whit
bread de regio Londen als test
markt voor Heineken Export in de
winkels heeft uitgekozen. Deze re
gio heeft al kennisgemaakt met het
nieuwe produkt omdat het in pubs
verkrijgbaar was, zodat de consu
ment niet voor een complete ver
rassing komt te staan.
De verwachtingen bij Whitbread
zijn hooggespannen. Men denkt
met de introductie van Heineken
Export een stevige plaats in de snel
groeiende markt van premium bier
te kunnen verwerven.
De twee verpakkingen naast elkaar: rechts het blik voor Heineken Lager bier,
links het blik voor Heineken Export.
De tunnel ligt midden in het centrum van Tokyo.
