Handhaving op internationale biermarkt door
geografische spreiding van activiteiten
Marketing prijs voor Heineken
Vorig jaar was voor Heineken N. V. bevredigend"
"In veel opzichten is het jaar 1988 voor de onderneming
bevredigend verlopen. De brede geografische spreiding van
de activiteiten blijkt vruchten af te werpen en heeft het
bedrijf minder gevoelig gemaakt voor ontwikkelingen op de
individuele markten. Heineken kon zijn vooraanstaande
positie op de internationale biermarkt goed handhaven."
Nederland
Frankrijk
Spanje
Italië
Griekenland
Ierland
HEINEKEN INTERNATIONAL MAGAZINE NR. 20
PAGINA 2
De heer A.H. Heineken sprak
deze woorden in zijn inleiding tij
dens de onlangs gehouden pers
conferentie naar aanleiding van het
financieel jaarverslag van Hei
neken N.V. over 1988. Het was de
laatste maal dat de heer Heineken
als voorzitter fungeerde tijdens
een persconferentie. Met ingang
van 27 april j.l. is hij teruggetre
den als voorzitter van de Raad van
Bestuur en benoemd tot gedele
geerd en president-commissaris
van de Raad van Commissarissen.
Hoe verging het de Heineken
werkmaatschappijen vorig jaar in
Europa? We bladerden het jaarver
slag door op zoek naar de antwoor
den.
Door een lichte daling van de
bierconsumptie per hoofd van de
bevolking en een stijgende import
van bier stonden de resultaten van
Heineken Nederland B.V. licht
onder druk. De afname van fles-
senbier kon nagenoeg op het peil
van 1987 worden gehouden, maar
door een grotere belangstelling
van de consument voor bierspecia
liteiten, waardoor hogere importen
ontstonden, daalde de afzet van
tapbier licht. De afzet van Brouwe
rij De Ridder B.V. in Maastricht
bleef zich positief ontwikkelen.
Het in april vorig jaar geïntrodu
ceerde Amstel Light werd door
zowel handel als consument goed
ontvangen. Dat gold zeker ook
voor Buckler, een bier met een zeer
laag alcoholgehalte. De reacties uit
de markt waren positief en de
verkopen overtroffen de ver
wachtingen.
Vrumona B.V. slaagde er afge
lopen jaar in haar marktaandeel in
de licht groeiende frisdranken-
markt te vergroten en een hoger
resultaat te behalen. Bij nagenoeg
alle merken werden hogere verko
pen gerealiseerd, maar vooral bij
de calorie-arme frisdranken, zoals
Pepsi Light, Seven-Up Light,
Royal Club en Rivella Light, werd
een gunstige afzet geconstateerd.
De afzet van gedistilleerd in
Nederland blijft onverminderd
dalen. Deze trend beïnvloedde de
verkopen van de merken Bokma,
Coebergh, Hoppe, Jagermeister
en Zwarte Kip van de Gedistil
leerd en Wijngroep Nederland
B.V. Door sluiting van de vesti
ging in Leeuwarden en sanering
van het export-assortiment kon
G.W.N. desondanks toch een
hoger resultaat behalen.
De Franse biermarkt bleef op
hetzelfde niveau als het voor
gaande jaar. Onze deelneming in
Onder andere dankzij het mooie weer verlieten in Griekenland meer fles
sen de bottellijnen, zoals hier in Athene.
Sogebra werd vergroot van 51%
naar 100%. Francaise de Brasserie
S.A., de belangrijkste werkmaat
schappij van Sogebra, kon haar
marktaandeel handhaven. Het
resultaat verbeterde, maar ligt nog
niet op het gewenste niveau.
Vorig jaar zijn de moderniserings
programma's in Frankrijk voortge
zet en ook in de komende jaren zal
nog veel geïnvesteerd worden.
Francaise de Brasserie streeft
ernaar de sociale gevolgen van de
voorgenomen sluitingen van de
brouwerijen in Mutzig en Drancy
zoveel mogelijk te beperken. Het
sociaal plan voorziet onder meer
in omscholing en herplaatsing,
zowel binnen als buiten de onderne
ming, van het personeel dat in deze
brouwerijen werkzaam is.
El Aguila S.A. kon in een licht
groeiende markt zijn aandeel
handhaven. De hogere afzet ging
gepaard met een verbetering van
de marges door verschuiving in de
afzet ten gunste van de merken
Heineken, het vorig jaar geïntro
duceerde Buckler en Adlerbrau.
De eigen distributie-activiteiten
werden grotendeels geher
structureerd, wat een verbetering
van de kostenopbouw tot gevolg
had. De resultaten gaven hierdoor
een verdere stijging te zien.
De eerste fase van modernise
ring, begonnen in 1985, is inmid
dels afgerond. Ook de komende
jaren zal nog veel worden geïnves
teerd. De kwaliteitsverbetering die
de afgelopen jaren is gerealiseerd,
kwam het imago van de produkten
ten goede.
De heer Heineken toonde zich
verheugd over de resultaten van
landen als Frankrijk en Spanje: "Al
enige jaren worden hier omvang
rijke investeringen verricht en
grote herstructureringen uitge
voerd. De positieve invloed van
deze inspanningen begint thans
door te werken in de resultaten van
deze ondernemingen."
De Italiaanse biermarkt nam
iets af in 1988. Birra Dreher
S.p.A. kon het marktaandeel en
resultaat handhaven. De verkoop
van Heineken bier steeg. De afzet
van Amstel (tot voor kort in licen
tie geproduceerd door Birra Peroni
S.p.A.) daalde.
In de brouwerijen werden
opnieuw aanzienlijke investerin
gen verricht. Op Sardinië werd
een begin gemaakt met de uitbrei
ding van de brouwerij in Cagliari
in verband met de voorgenomen
sluiting van de verouderde brou
werij in Macomer. Het modernise
ringsprogramma in Pedavena werd
voltooid, terwijl de renovatie van
de bottelarij in Massafra volgens
plan verloopt. Bovendien werd uit
breiding van de kelders en maga
zijnen in Aosta gerealiseerd.
De verkoop van frisdranken op
Sardinië is vorig jaar sterk toege
nomen.
De biermarkt in Griekenland
vertoonde een verdere groei, die
nog werd versterkt door het aan
houdend mooie weer. De verko
pen van Athenian Brewery S.A.
stegen als gevolg hiervan opnieuw.
De afzet van zowel Heineken als
Amstel bier vertoonde een verdere
groei. In het najaar werd Amstel
Bokbier op de Griekse markt geïn
troduceerd.
In de drie brouwerijen in Grie
kenland (Athene, Thessaloniki en
Patras) vonden investeringen
plaats die betrekking hadden op
uitbreiding, vervanging, renovatie
en kwaliteitscontrole. In Patras
werd een nieuwe bottellijn in
gebruik genomen.
Mede dankzij een lichte verbete
ring van de economische situatie is
vorig jaar de daling van biercon
sumptie in Ierland tot stilstand
gekomen. Het pilsenersegment
vertoonde een verdere groei ten
koste van stout en ale. Murphy's
Brewery Ireland Ltd. zag niettemin
de afzet van Murphy's Stout toene
men. Heineken is thans marktlei
der in het pilsenersegment. Vorig
jaar werden Amstel en Buckler op
de Ierse markt geïntroduceerd. De
resultaten van Murphy's Brewery
gaven een stijging te zien.
De anaerobe waterzuivering van de El Aguila brouwerij in Algete. De
waterzuivering werd gebouwd om te kunnen blijven voldoen aan goede
zuivering van de sterk gestegen hoeveelheid afvalwater. Een van de inves
teringen die de afgelopen jaren hebben plaatsgevonden
Ook bij onze werkmaatschappij Dreher in Italië werd weer flink geïnves
teerd, zoals in de brouwerij in Pedavena. Een nieuwe bottellijn, waarop
tegelijkertijd twee verschillende typen bier kunnen worden afgevuld,
werd in gebruik genomen.
Heineken N.V. heeft de NIMA
Marketing Prijs 1988 gewonnen.
De heer H.F.M. Coebergh nam
namens de Raad van Bestuur de
prijs, een kunstwerk, onlangs in
ontvangst. Drs Ir P.J. Overakker,
voorzitter van NIMA (Nederlands
Instituut voor Marketing) sprak
zijn bewondering uit voor de
marktgerichte benadering van Hei
neken.
Jury-voorzitter F.M.A. Keyzer
roemde de marketing-aanpak van
Heineken. "Gesteld kan worden
dat Heineken de druk van de con
currentie weerstaat door de nadruk
te leggen op andere instrumenten
dan het prijs/marge instrument,
waarmee het zich onderscheidt van
de meeste producenten in deze
branche. Het is de consistentie van
het merk op wereldschaal, dat de
kracht van het concern bepaalt,
naast een zeer sterk financieel
beleid met een hoge graad van her
investering."