Handhaving op internationale biermarkt door geografische spreiding van activiteiten Marketing prijs voor Heineken Vorig jaar was voor Heineken N. V. bevredigend" "In veel opzichten is het jaar 1988 voor de onderneming bevredigend verlopen. De brede geografische spreiding van de activiteiten blijkt vruchten af te werpen en heeft het bedrijf minder gevoelig gemaakt voor ontwikkelingen op de individuele markten. Heineken kon zijn vooraanstaande positie op de internationale biermarkt goed handhaven." Nederland Frankrijk Spanje Italië Griekenland Ierland HEINEKEN INTERNATIONAL MAGAZINE NR. 20 PAGINA 2 De heer A.H. Heineken sprak deze woorden in zijn inleiding tij dens de onlangs gehouden pers conferentie naar aanleiding van het financieel jaarverslag van Hei neken N.V. over 1988. Het was de laatste maal dat de heer Heineken als voorzitter fungeerde tijdens een persconferentie. Met ingang van 27 april j.l. is hij teruggetre den als voorzitter van de Raad van Bestuur en benoemd tot gedele geerd en president-commissaris van de Raad van Commissarissen. Hoe verging het de Heineken werkmaatschappijen vorig jaar in Europa? We bladerden het jaarver slag door op zoek naar de antwoor den. Door een lichte daling van de bierconsumptie per hoofd van de bevolking en een stijgende import van bier stonden de resultaten van Heineken Nederland B.V. licht onder druk. De afname van fles- senbier kon nagenoeg op het peil van 1987 worden gehouden, maar door een grotere belangstelling van de consument voor bierspecia liteiten, waardoor hogere importen ontstonden, daalde de afzet van tapbier licht. De afzet van Brouwe rij De Ridder B.V. in Maastricht bleef zich positief ontwikkelen. Het in april vorig jaar geïntrodu ceerde Amstel Light werd door zowel handel als consument goed ontvangen. Dat gold zeker ook voor Buckler, een bier met een zeer laag alcoholgehalte. De reacties uit de markt waren positief en de verkopen overtroffen de ver wachtingen. Vrumona B.V. slaagde er afge lopen jaar in haar marktaandeel in de licht groeiende frisdranken- markt te vergroten en een hoger resultaat te behalen. Bij nagenoeg alle merken werden hogere verko pen gerealiseerd, maar vooral bij de calorie-arme frisdranken, zoals Pepsi Light, Seven-Up Light, Royal Club en Rivella Light, werd een gunstige afzet geconstateerd. De afzet van gedistilleerd in Nederland blijft onverminderd dalen. Deze trend beïnvloedde de verkopen van de merken Bokma, Coebergh, Hoppe, Jagermeister en Zwarte Kip van de Gedistil leerd en Wijngroep Nederland B.V. Door sluiting van de vesti ging in Leeuwarden en sanering van het export-assortiment kon G.W.N. desondanks toch een hoger resultaat behalen. De Franse biermarkt bleef op hetzelfde niveau als het voor gaande jaar. Onze deelneming in Onder andere dankzij het mooie weer verlieten in Griekenland meer fles sen de bottellijnen, zoals hier in Athene. Sogebra werd vergroot van 51% naar 100%. Francaise de Brasserie S.A., de belangrijkste werkmaat schappij van Sogebra, kon haar marktaandeel handhaven. Het resultaat verbeterde, maar ligt nog niet op het gewenste niveau. Vorig jaar zijn de moderniserings programma's in Frankrijk voortge zet en ook in de komende jaren zal nog veel geïnvesteerd worden. Francaise de Brasserie streeft ernaar de sociale gevolgen van de voorgenomen sluitingen van de brouwerijen in Mutzig en Drancy zoveel mogelijk te beperken. Het sociaal plan voorziet onder meer in omscholing en herplaatsing, zowel binnen als buiten de onderne ming, van het personeel dat in deze brouwerijen werkzaam is. El Aguila S.A. kon in een licht groeiende markt zijn aandeel handhaven. De hogere afzet ging gepaard met een verbetering van de marges door verschuiving in de afzet ten gunste van de merken Heineken, het vorig jaar geïntro duceerde Buckler en Adlerbrau. De eigen distributie-activiteiten werden grotendeels geher structureerd, wat een verbetering van de kostenopbouw tot gevolg had. De resultaten gaven hierdoor een verdere stijging te zien. De eerste fase van modernise ring, begonnen in 1985, is inmid dels afgerond. Ook de komende jaren zal nog veel worden geïnves teerd. De kwaliteitsverbetering die de afgelopen jaren is gerealiseerd, kwam het imago van de produkten ten goede. De heer Heineken toonde zich verheugd over de resultaten van landen als Frankrijk en Spanje: "Al enige jaren worden hier omvang rijke investeringen verricht en grote herstructureringen uitge voerd. De positieve invloed van deze inspanningen begint thans door te werken in de resultaten van deze ondernemingen." De Italiaanse biermarkt nam iets af in 1988. Birra Dreher S.p.A. kon het marktaandeel en resultaat handhaven. De verkoop van Heineken bier steeg. De afzet van Amstel (tot voor kort in licen tie geproduceerd door Birra Peroni S.p.A.) daalde. In de brouwerijen werden opnieuw aanzienlijke investerin gen verricht. Op Sardinië werd een begin gemaakt met de uitbrei ding van de brouwerij in Cagliari in verband met de voorgenomen sluiting van de verouderde brou werij in Macomer. Het modernise ringsprogramma in Pedavena werd voltooid, terwijl de renovatie van de bottelarij in Massafra volgens plan verloopt. Bovendien werd uit breiding van de kelders en maga zijnen in Aosta gerealiseerd. De verkoop van frisdranken op Sardinië is vorig jaar sterk toege nomen. De biermarkt in Griekenland vertoonde een verdere groei, die nog werd versterkt door het aan houdend mooie weer. De verko pen van Athenian Brewery S.A. stegen als gevolg hiervan opnieuw. De afzet van zowel Heineken als Amstel bier vertoonde een verdere groei. In het najaar werd Amstel Bokbier op de Griekse markt geïn troduceerd. In de drie brouwerijen in Grie kenland (Athene, Thessaloniki en Patras) vonden investeringen plaats die betrekking hadden op uitbreiding, vervanging, renovatie en kwaliteitscontrole. In Patras werd een nieuwe bottellijn in gebruik genomen. Mede dankzij een lichte verbete ring van de economische situatie is vorig jaar de daling van biercon sumptie in Ierland tot stilstand gekomen. Het pilsenersegment vertoonde een verdere groei ten koste van stout en ale. Murphy's Brewery Ireland Ltd. zag niettemin de afzet van Murphy's Stout toene men. Heineken is thans marktlei der in het pilsenersegment. Vorig jaar werden Amstel en Buckler op de Ierse markt geïntroduceerd. De resultaten van Murphy's Brewery gaven een stijging te zien. De anaerobe waterzuivering van de El Aguila brouwerij in Algete. De waterzuivering werd gebouwd om te kunnen blijven voldoen aan goede zuivering van de sterk gestegen hoeveelheid afvalwater. Een van de inves teringen die de afgelopen jaren hebben plaatsgevonden Ook bij onze werkmaatschappij Dreher in Italië werd weer flink geïnves teerd, zoals in de brouwerij in Pedavena. Een nieuwe bottellijn, waarop tegelijkertijd twee verschillende typen bier kunnen worden afgevuld, werd in gebruik genomen. Heineken N.V. heeft de NIMA Marketing Prijs 1988 gewonnen. De heer H.F.M. Coebergh nam namens de Raad van Bestuur de prijs, een kunstwerk, onlangs in ontvangst. Drs Ir P.J. Overakker, voorzitter van NIMA (Nederlands Instituut voor Marketing) sprak zijn bewondering uit voor de marktgerichte benadering van Hei neken. Jury-voorzitter F.M.A. Keyzer roemde de marketing-aanpak van Heineken. "Gesteld kan worden dat Heineken de druk van de con currentie weerstaat door de nadruk te leggen op andere instrumenten dan het prijs/marge instrument, waarmee het zich onderscheidt van de meeste producenten in deze branche. Het is de consistentie van het merk op wereldschaal, dat de kracht van het concern bepaalt, naast een zeer sterk financieel beleid met een hoge graad van her investering."

Jaarverslagen en Personeelsbladen Heineken

Heineken International Magazine | 1989 | | pagina 2