6
Wijs gezicht
Varianten
Bij de tijd
Er zijn heel wat knappe koppen die dagelijks proberen uit te
vinden wat ons drijft het ene produkt wèl te kopen en het
andere, de concurrent, juist niét. Middelen die ten doel
staan zijn zaken als rekfame, promoties, prijs, distributie
verkrijgbaarheid) en niet te vergeten het produkt zelf en de
verpakking.
De doos, fles of het pak dat we
uiteindelijk kopen, en daar
gaat het de fabrikant om,
vormt de laatste en een belangrijke
schakel in dat geheel. De verpakking
moet tenslotte alles waar maken wat
ons in de reklame voor het produkt
werd beloofd. Het produkt zelf, de
inhoud dus, moet ook aan onze
verwachtingen voldoen, anders is het
ééns, maar nooit weer.
Het belang van een verpakking is
enorm. Elke produktcategorie kent
een moordende concurrentie waar
binnen fabrikanten hard voor de
voorkeur van de consument moeten
vechten, terwijl aan de andere kant
ook winkelbedrijven produkten
nauwlettend in de gaten houden.
Een plaats op het schap kost ze geld
en ze willen heel graag dat een pro
dukt zo snel mogelijk verkocht
wordt. Ze noemen dat omloopsnel
heid. Er zijn door de jaren heen aar
dige algemeenheden rond verpak
kingen ontdekt. Zo blijkt oranje de
kleur bij uitstek voor schoonmaak
middelen te zijn; en als er citroen aan
toegevoegd is, dient de verpakking
ook een vleugje geel mee te krijgen.
Wit is goed voor lichte sigaretten ter
wijl de kleur bruin twijfelachtig voor
sigaren is.
Hoe komt een verpakking tot stand?
Het gaat veel verder dan het tekenen
van mooie plaatjes, er dan met veel
mensen omheen gaan staan en met
een wijs gezicht zeggen welk plaatje
je mooier of misschien wel het
mooist vindt. Verpakking is geen
kwestie van mooi of lelijk, het is een
kwestie van produktprestatie en pro-
duktpresentatie. Je moet als het ware
in een produkt kruipen, de absolute
werkelijkheid ervan ontdekken, daar
image en merkgedrag bij voegen en
als je dan alles zeker lijkt te weten,
kun je de viltstift ter hand nemen.
De plaatjes van de ontwikkeling van
de Murphy verpakking laten goed
zien hoe zoiets in z'n werk gaat.
Naast de oude en nieuwe verpakking
zien we ook de tussenstappen. De
eerste stap is richtinggevend en laat
Rechter foto: Links het huidige flesje
Amstel, rechts het nieuwe. De verschil
len in de etiketten lijken nihil, maar
zijn bij nadere bestudering duidelijk
zichtbaar.
Linker foto: Heineken "oud" (links) en
het flesje met de nieu we etikettering.
zien welke kanten je allemaal binnen
het gegeven uit kunt. Na een keuze
gemaakt te hebben, wordt die keuze
in een aantal varianten uitgewerkt tot
er ten slotte iets staat waarvan we
denken dat gebruikers de verpakking
en het produkt lekker vinden en, wat
ook belangrijk is, niet-gebruikers niet
lekker.
Om dat allemaal heel zeker te weten,
wordt onderzoek gedaan. We laten
mensen de verpakking zien en vra
gen naar wat ze denken dat het pro
dukt zal zijn. Daarna laten we het
Dertien verschillende ontwerpen; alle
maal varianten op het geselecteerde
concept. Het etiket op de fles linksbo
ven werd uiteindelijk het definitieve.
produkt proeven en als de antwoor
den overeenkomen met de verwach
ting die de verpakking had gewekt,
dan hebben we het goed gedaan.
Een verpakking is een levend iets. Er
dient nauwlettend in de gaten gehou
den te worden dat hetgeen we als
verpakkingsdesign voor een produkt
ontwikkelden, vandaag en morgen
nog steeds waar is. Het is daarom
niet verwonderlijk dat in de loop der
jaren graduele wijzigingen worden
aangebracht. Het Heineken etiket
van vandaag is zeer veel verschillend
van het label van 20 jaar geleden.
Door in de loop der jaren met het la
bel bij de tijd te blijven, hebben con
sumenten eigenlijk nooit een verschil
ontdekt. De laatste verandering van
het label van Heineken en Amstel
hebben we voor u afgedrukt zodat u
kunt zien hoe minimaal de verande
ringen zijn.
In het dagelijks leven en zeker als u
boodschappen gaat doen, kunt u
maar beter vergeten dat er heel veel
mensen zijn die proberen u iets te la
ten kopen en iets anders juist niet.
Vraag het u niet af waarom uw hand
automatisch naar dat ene produkt
reikt en niet naar de concurrent die
er naast staat.
En bedenk dat als alles in grijsgrau-
we doosjes, pakjes en zakjes zou zit
ten, boodschappen doen heus geen
pretje zou zijn.