6 Wijs gezicht Varianten Bij de tijd Er zijn heel wat knappe koppen die dagelijks proberen uit te vinden wat ons drijft het ene produkt wèl te kopen en het andere, de concurrent, juist niét. Middelen die ten doel staan zijn zaken als rekfame, promoties, prijs, distributie verkrijgbaarheid) en niet te vergeten het produkt zelf en de verpakking. De doos, fles of het pak dat we uiteindelijk kopen, en daar gaat het de fabrikant om, vormt de laatste en een belangrijke schakel in dat geheel. De verpakking moet tenslotte alles waar maken wat ons in de reklame voor het produkt werd beloofd. Het produkt zelf, de inhoud dus, moet ook aan onze verwachtingen voldoen, anders is het ééns, maar nooit weer. Het belang van een verpakking is enorm. Elke produktcategorie kent een moordende concurrentie waar binnen fabrikanten hard voor de voorkeur van de consument moeten vechten, terwijl aan de andere kant ook winkelbedrijven produkten nauwlettend in de gaten houden. Een plaats op het schap kost ze geld en ze willen heel graag dat een pro dukt zo snel mogelijk verkocht wordt. Ze noemen dat omloopsnel heid. Er zijn door de jaren heen aar dige algemeenheden rond verpak kingen ontdekt. Zo blijkt oranje de kleur bij uitstek voor schoonmaak middelen te zijn; en als er citroen aan toegevoegd is, dient de verpakking ook een vleugje geel mee te krijgen. Wit is goed voor lichte sigaretten ter wijl de kleur bruin twijfelachtig voor sigaren is. Hoe komt een verpakking tot stand? Het gaat veel verder dan het tekenen van mooie plaatjes, er dan met veel mensen omheen gaan staan en met een wijs gezicht zeggen welk plaatje je mooier of misschien wel het mooist vindt. Verpakking is geen kwestie van mooi of lelijk, het is een kwestie van produktprestatie en pro- duktpresentatie. Je moet als het ware in een produkt kruipen, de absolute werkelijkheid ervan ontdekken, daar image en merkgedrag bij voegen en als je dan alles zeker lijkt te weten, kun je de viltstift ter hand nemen. De plaatjes van de ontwikkeling van de Murphy verpakking laten goed zien hoe zoiets in z'n werk gaat. Naast de oude en nieuwe verpakking zien we ook de tussenstappen. De eerste stap is richtinggevend en laat Rechter foto: Links het huidige flesje Amstel, rechts het nieuwe. De verschil len in de etiketten lijken nihil, maar zijn bij nadere bestudering duidelijk zichtbaar. Linker foto: Heineken "oud" (links) en het flesje met de nieu we etikettering. zien welke kanten je allemaal binnen het gegeven uit kunt. Na een keuze gemaakt te hebben, wordt die keuze in een aantal varianten uitgewerkt tot er ten slotte iets staat waarvan we denken dat gebruikers de verpakking en het produkt lekker vinden en, wat ook belangrijk is, niet-gebruikers niet lekker. Om dat allemaal heel zeker te weten, wordt onderzoek gedaan. We laten mensen de verpakking zien en vra gen naar wat ze denken dat het pro dukt zal zijn. Daarna laten we het Dertien verschillende ontwerpen; alle maal varianten op het geselecteerde concept. Het etiket op de fles linksbo ven werd uiteindelijk het definitieve. produkt proeven en als de antwoor den overeenkomen met de verwach ting die de verpakking had gewekt, dan hebben we het goed gedaan. Een verpakking is een levend iets. Er dient nauwlettend in de gaten gehou den te worden dat hetgeen we als verpakkingsdesign voor een produkt ontwikkelden, vandaag en morgen nog steeds waar is. Het is daarom niet verwonderlijk dat in de loop der jaren graduele wijzigingen worden aangebracht. Het Heineken etiket van vandaag is zeer veel verschillend van het label van 20 jaar geleden. Door in de loop der jaren met het la bel bij de tijd te blijven, hebben con sumenten eigenlijk nooit een verschil ontdekt. De laatste verandering van het label van Heineken en Amstel hebben we voor u afgedrukt zodat u kunt zien hoe minimaal de verande ringen zijn. In het dagelijks leven en zeker als u boodschappen gaat doen, kunt u maar beter vergeten dat er heel veel mensen zijn die proberen u iets te la ten kopen en iets anders juist niet. Vraag het u niet af waarom uw hand automatisch naar dat ene produkt reikt en niet naar de concurrent die er naast staat. En bedenk dat als alles in grijsgrau- we doosjes, pakjes en zakjes zou zit ten, boodschappen doen heus geen pretje zou zijn.

Jaarverslagen en Personeelsbladen Heineken

Heineken International Magazine | 1986 | | pagina 6