4
AMSTEL-ECHO
RECLAME OVER RECLAME
Het is mijn stellige overtuiging, dat een tegen
spraak, mits ondaan van persoonlijke belangen en
uitgesproken in vriendschap met waardering voor
eikaars opvatting, altijd zal werken tot verhelde
ring van het onderwerp. Bovendien zullen zij die
zich voor dit onderwerp interesseren hieruit lering
kunnen putten.
Met inachtname van het bovenstaande waag ik
het een aanval te ondernemen op het artikel van
de heer Beekman uit de Amstel-Echo van Mei j.l.
„Is reclame weggegooid geld?"
Mijn eerste vuurstoot, waarde heer Beekman, wil
ik richten op de volgende zinsnede uit Uw artikel:
„Over goede reclame wordt met lof gespro
ken en over slechte wordtóók gespro
ken, zij het in minder gunstige zin. In beide
gevallen wordt het beoogde doel bereikt
Laat ik eerst de goede reclame onder handen ne
men.
Zoudt U als zakenman genoegen nemen met het
blote feit, dat er over Uw „goede reclame" gespro
ken wordt? Zo ja, dan zou het geld. dat U heeft
uitgegeven voor deze zgn. goede reclame toch
werkelijk weggegooid zijn, want Uw omzet toch
zou immers door alleen „er over spreken" niet
stijgen.
Het doel dat een onderneming.wenst te bereiken
door middel van reclame, is nu eenmaal altijd gro
tere omzet en niet anders. Om het doel „verhoog
de omzet te bereiken, moet de zakenman zijn
reclame zien als een samenbundeling van verschil
lende middelen, die er voor moeten zorgen dat een
ander in dit geval de consument handelt,
zoals hij wenst, dat deze zal handelen. Met ande
re woorden: Uw reclame moet er voor zorgdragen,
dat de consument Uw product koopt en niet dat
van Uw concurrent.
Een vrij recent voorbeeld is de het vorig jaar in
alle bladen verschenen campagne van de Natio-
naal-scheermesjes. Over deze reclame is in en bui
ten vakkringen druk gesproken. Maar noch één
van de vele zelfscheerders die ik er naar vroeg,
noch ikzelf zijn overgegaan tot het gebruik van dit
mesje. Bovendien is het mij bekend, dat deze cam
pagne niet tot het gewenste resultaat heeft geleid,
omdat er in deze campagne waarvan de vondst
op zichzelf heel goed was toch een psycholo
gische fout schuilde. Over deze fout zal ik het nu
niet hebben, want dat zou ons te ver voeren. Het
gaat er nu alleen maar om dat „spreken over re
clame" niet voldoende is, om tot een resultaat, dat
een dergelijke kostbare stunt rechtvaardigt, te ko
men.
Uw stelling, dat „de vraag of reclame nut heeft"
bewezen is met het feit ,,dat erover gesproken
wordt moet ik dus helaas verwerpen.
Nu „de slechte reclame waarover gesproken
wordt".
Laten we voorop stellen, dat slechte reclame nim
mer het beoogde doel bereikt. Zou dat wel zo zijn,
dan is immers de reclame niet slecht geweest. En
spreekt men toch over een slechte reclame, dan
moeten er toch wel één of meer factoren aanwezig
zijn, anders zou ook in dit geval de reclame niet
slecht zijn.
Afgezien van het feit dat de aandacht vragende
factoren negatief zijn en derhalve de reclame slecht
is, spreekt men er alleen maar over. Ik zei boven
reeds: dit is onvoldoende.
Stelt U zich eens voor, dat een kledingmagazijn
een campagne begint voor de verkoop van heren-
costuums en daarin een ernstig bedoelde tekening
verwerkt van een of andere mallotige man met
een verkreukeld of slechtzittend pak aan. O, ze
ker, U zult dan wel spreken over en lachen om
„die vent met dat soffe pakkie an", maar U zult
het niet in Uw hoofd halen om in dat kleding
magazijn een pak te kopen.
De conclusie, dat alleen goede, voor 100% ver
antwoorde reclame nut heeft en geen verloren
geld is, moet hieruit dus volgen.
Nu mijn tweede schot, waarde heer Beekman!
Het is hoogst onverantwoordelijk om af te wach
ten of een reclame-campagne achteraf goed of
slecht blijkt te zijn.
Vóór dat een campagne gestart wordt, moet zij
van achter naar voren, van onder tot boven en
van binnen en buiten bekeken en overwogen zijn.
De reclame-wetenschap is wel degelijk in staat
om door middel van bepaalde onderzoek-methoden
vast te stellen, of een bepaalde campagne voor een
dusdanig percentage aan de verwachtingen zal
voldoen, dat het daarin te investeren bedrag ver
antwoord is. De aanval is soms de beste verdedi
ging, zeggen de strategen wel eens. Maar ik wil
het nu eens omdraaien en U opnieuw aanvallen
met een verdediging en wel de verdediging van de
arme kunstenaars uit de vorige eeuw waarvan U
zegt, dat wij thans hun werk lelijk vinden. Toch
zullen grootmeesters als Toulouse-Lautrec, Stein-
len en Chébert altijd en overal hun plaats in de
geschiedenis van de reclame blijven innemen.
Ik weet wel, als U nu een affiche van dameshoe
den uit de vorige eeuw ziet. zult U lachen. Maar
niet om de affiche als zodanig, wel om de toenma
lige mode. Aan de artistieke en reclame-technische
waarde van de affiche doet de tijd niets af. Boven
dien, damesmode is een zeer raar ding. Er zou heel
goed nog eens een periode kunnen komen, dat de
toenmalige modereclame een heel goed figuur zou
kunnen slaan. Trouwens, ik heb wel reclameplaten
gezien uit lang vervlogen tijd voor Franse wijnen,
zo subliem van uitvoering, dat deze nu in onze
moderne tijd, zeer zeker nog bruikbaar zouden zijn.
Gelukkig is de romantiek nog niet verdronken in
de zee van modernisme.
U zult Uw huiselijke omgeving zeer zeker niet sa
menstellen naar een voorbeeld Van Jan Steen.
